بين مقص الموازنة وعملية التسويق

يقولون إن التسويق هو وظيفة المبتكرين، وإن إبداع الأساليب التسويقية المختلفة عن «موضة» السوق هو الشغل الشاغل لمديري التسويق في أوقات الطفرات، وذلك بهدف حجز حصة مرضية من السوق للمنتجات والخدمات. لكن في واقع الأمر، لا تكمن صعوبة التسويق في أوقات الطفرات بمقدار ما تبرز في الأوقات العادية، إن لم نقل أوقات الكساد. فكيف يمكنك أن تحمل زبوناً محتملاً على الشراء في وقت لا ينوي هو ذلك؟ وكيف يمكنك التسويق لمنتجك في أوقات الأزمات، وأنت مكبل بهاجس رفع المبيعات لتحقيق العائدات، وهاجس تقليص الموازنات والنفقات التي من أولها طبعاً موازنة التسويق؟
قد يكون من أكبر أخطاء الشركات مجتمعة خلال الأزمة المالية العالمية الأخيرة ومن أولها شركات التطوير العقاري، تقليص موازنات التسويق، إلى الصفر في بعض الأحيان، في أوقات كانت تحتاج الشركات إلى إثبات وجودها في الأسواق، لضمان مكانتها والحفاظ على أسمائها وعلاماتها التجارية التي عملت سنين وسنين لبنائها. والحديث بالطبع هو عن الشركات الجدية في عملها. إلا أن الأزمة المالية أفرزت واقعاً جديداً في عالم تسويق العقارات، أهم معالمه حرص المطوّرين على تقليص الموازنة الإعلانية حتى تنقشع غيوم الأزمة، من دون إدراك الأخطار المترتبة على مثل هذه الاستراتيجية، والمحاذير في عصر ما بعد التأزم. نعم، انشغلت الشركات في كيفية الإعداد للموازنات التسويقية أكثر من الاهتمام برسم استراتيجيات الشركات التسويقية.
واليوم، وبمجرد أن لاحت بوادر أمل في السوق العقارية في منطقة الخليج، دارت عجلة الترويج والتسويق من جديد للمشاريع الجديدة أو المشاريع قيد الإنشاء، لكن بأساليب مختلفة عما عرفناه في الماضي. وهي اليوم أكثر تنظيماً، تعتمد على التسويق الإعلاني الجزئي في غالبية الأحيان، وبموازنات تختلف وفق معادلة العرض والطلب. وتماشياً مع حركة السوق وطبيعة المستهلك الذي يريد أن يعرف أكثر، تبرز حملات العلاقات العامة كأحد السبل التسويقية الناجحة والأكثر فاعلية والأقل تكلفة في إيصال الرسائل التفصيلية للمستهلك، وتفتح باب التواصل المجدي بين طرفي العملية العقارية، المطور والمستهلك.
ووسط تحسن الطلب، لا بل الزيادة في الطلب والأسعار على العقارات السكنية والتجارية في عدد من الدول الخليجية، بما فيها الإمارات وقطر والسعودية، تبرز حرفية المسوق في اختيار سياساته الجديدة، خصوصاً أن المستهلك الجديد لم يعد هو نفسه المستهلك القديم الراغب في الشراء أو الاستئجار وفق الشروط التي يضعها المطور، كما كانت الحال سابقاً. وأصبح الزبون على دراية واضحة وتامة بكل معطيات السوق والمشاريع، وهو يعرف تماماً ماذا يريد، وأين يريد، وبكم يريد... ومع هذا الواقع، فإن الشركات التي لم تنقطع بأخبارها عن السوق في الفترة السابقة، هي القادرة اليوم على حمل علامتها التجارية نحو المستهلك بسهولة أكبر من غيرها، وهي القادرة على فتح آفاق جديدة للعلاقة مع الجمهور في شكل أكثر ثقة وشفافية.
العمل في القطاع العقاري في سوق تنافسية هو عملية تكاملية بين الأطراف جميعها من المستثمرين والمطورين والممولين، ليبرز بعده دور عملية التسويق التي من شأنها أن تساهم في شكل كبير في تصريف المنتجات العقارية وتحقيق عائدات مجدية.
* نائب الرئيس التنفيذي لتطوير العمليات والتسويق في «المزايا القابضة»