مؤسس سلسلة المقاهي الأميركية يعد بتجاوز العلاقة مع العالم العربي الإطار التجاري إلى بناء الثقة الاجتماعية هاورد شولتز : الإشاعات لا تهدد أعمال "ستاربكس" في الشرق الأوسط

واكبت الخيارات السليمة القفزة العالمية الهائلة لمقاهي"ستاربكس"من مركزها الأول في السوق الشعبية لمدينة سياتل بولاية واشنطن الأميركية، الذي افتتح عام 1971، إلى 17 ألف مقهى تتوزع على 50 دولة اليوم.
وإذا كانت شهرة السوق الشعبية بنيت على تبادل التقاط بائعي السمك الأصناف البحرية المختلفة، دائماً بأسلوب مرح يأسر قلوب الزبائن والسياح ولا يزعج إلا الخنزير النحاسي الذي لا يلقى اهتماماً كبيراً على مدخل السوق، فإن شهرة مقاهي"ستاربكس"تأسست على تبادل ارتشاف أكوابها ذات النكهات المميزة والفريدة ضمن أجواء إلفة الصداقة والتلاقي الاجتماعي المنفتح على الاختلافات الإتنية والطبقية والفكرية كلها.
ومن كوب إلى كوب ينطق بنكهات العالم ومذاقاتها التي تتكون غالباً في أعالي الجبال الشاهقة، حطت رحال الخيارات السليمة ل"ستاربكس"في منطقة الشرق الأوسط عام 1999، بالتعاون مع شركة محمد حمود الشايع الكويتية التي وفرت مساحة انتشار السلسلة الأميركية العالمية في 9 دول عربية.
وبدا مرة جديدة أن اعتماد"ستاربكس"على كلمة الثقة التي تؤسس علاقتها مع زبائنها، وتلغي بالكامل الحاجة إلى مخاطبتهم عبر الحملات الإعلانية، يشكل ضمانة ازدهار لأعمالها وتعزيز التقارب الودي مع أبناء منطقة الشرق الأوسط. لكن الشركة عانت بعد الحرب الإسرائيلية على قطاع غزة مطلع السنة الحالية من حملة شائعات ربطت نشاطاتها بإسرائيل، ما عرضها لحملة مقاطعة ومواجهة بعض أشكال التشويه لمقاهيها، علماً ان"ستاربكس"الغت شراكتها في اسرائيل عام 2003.
واقرّ مؤسس"ستاربكس"ومديرها التنفيذي هاورد شولتز، خلال لقائه مندوب"الحياة"في سياتل بأن الشركة ارتكبت خطأ فادحاً في عدم الرد مباشرة على الشائعات التي"اعتمدت على إثارة موقف ندد بمعاداة السامية تضمنه مقال نشر قبل سنوات، وانتقاد مشاركتي في حفلة تكريم نظمتها جمعية يهودية تنفذ نشاطات خيرية، علماً أن الحفلة ذاتها شهدت تكريم رئيسة الوزراء البريطانية السابقة مارغريت تاتشر التي لم تواجه أي رد فعل سلبي مماثل في العالم العربي".
وأوضح أن"ستاربكس"دفعت ثمناً غالياً لخبرتها القليلة في مواجهة حملة الشائعات،"وهذا أمر طبيعي، لأننا لم نعهد كشركة تهتم بصنع القهوة، مواجهة انتقادات سياسية. كما لم نرغب في الارتقاء إلى مستوى الاتهامات، واعتقدنا أن التزام الصمت يخفف من تأثير الحملة، وهو ما لم يحصل للأسف. من هنا تعلمنا درساً قاسياً سيجعلنا لا نسكت في المستقبل على أي إساءة لسمعتنا تعتمد على حقائق مشوهة ولا تليق بقيمنا الإنسانية وشعاراتنا".
وأكد هاورد أن حملة الشائعات لا تهدد أعمال"ستاربكس"في الشرق الأوسط، خصوصاً أننا مقتنعون بأننا لا نزال في المراحل الأولى لنمونا الفعلي في المنطقة، كما نتمسك بشراكتنا القائمة على علاقة الصداقة المتينة مع شركة محمد حمود الشايع، والتي عززت مفهومنا لأهمية الروابط الإنسانية في مجال الأعمال، وهو ما نعتز به. ونعتقد بأن الأيام المقبلة ستثبت هذه الحقائق".
ونفى مؤسس"ستاربكس"علاقة الشركة بأي نشاط سياسي في الشرق الأوسط والعالم، وقال:"لم امنح شخصياً دعماً مالياً لأي حكومة، ولم أتورط في أعمال عنف. وارفض ربط اسمي بشائعات بعيدة من الواقع، واستخدام وسيلة الإنترنت لترويجها مع ما تملكه من قدرة على تحويل معلومات مغلوطة ومفبركة إلى حقيقة يصعب التصدي لها بسبب انتشارها الواسع والسريع".
أضاف:"لا يخفى أن شبكة المعلوماتية تمثل أحد أخطار العالم الحديث اليوم، في ظل إمكان تأثيرها سلباً على العلاقات وتأجيجها التفاعل المبني على العداوات. لذا أدعو العالم إلى إنشاء آلية موحدة لتحديد الحقائق وتفريقها عن الأكاذيب، تعتمد على مبادئ راسخة لنشر المعلومات. يستطيع الجميع اليوم معرفة ماذا يحصل في سياتل خلال خمس دقائق، ولا يجب أن نسمح بتحول إشاعة إلى قضية متداولة من دون ضوابط يمكن ان يصيب تأثيرها عاملين في مؤسسات".
وشدد على أن"ستاربكس"لا ترغب في حصول أي سوء فهم مع العالم العربي الذي"نحرص على خلق مكان يمنحه الشعور الاجتماعي الحقيقي الذي يليق به ويحقق أهدافه في التفاعل ضمن أجواء مريحة ومرحة. وشخصياً، أتتمتع كثيراً في رحلاتي الخارجية بقصد مكان اعرفه يحظى بقبول عالمي، ويمنحني شعوراً مميزاً بالأمان والمتعة. وليس غريباً أن هذه الأجواء الودية تجعل مبيعات ستاربكس تتجاوز 50 مليون دولار خلال عطلة نهاية الأسبوع فقط.
وفي إطار علاقة"ستاربكس"مع زبائنها في الشرق الأوسط، أكد هاورد ضرورة اعتماد توجه اكثر خصوصية معهم، بدلاً من الاكتفاء بالاهتمام بتحسين نوعية المنتجات والخدمات. و"سنهتم في المستقبل بخلق أجواء اكثر حميمية لهم واكثر انسجاماً مع حياتهم وعاداتهم اليومية، علماً أننا باشرنا تطبيق استراتيجية التخلي عن التصميم الموحد في كل مقاهينا المنتشرة في العالم، لحساب أفكار متجددة تربط المقهى بموقع وجوده وبيئته".
وتابع:"نلمح أهمية قصوى اليوم في تعزيز ثقة العالم العربي بمسؤولياتنا المدنية واكتساب علاقاتنا أبعاداً تتجاوز الترويج التجاري وتحقيق الأرباح. وسنسعى إلى ترجمة ذلك إلى أفعال في المستقبل عبر الالتزام بنشاطات ذات وقع اجتماعي، وهو ما باشرناه في ولاية نيو اورلينز الأميركية بعد كارثة إعصار كاتارينا عام 2005، وعبر نشاطات إنسانية أخرى".
وأخيراً، أكد هاورد أن"ستاربكس"لا تعكس القيم الأميركية بل القيم الإنسانية التي تجمع العالم بكل اختلافاته،"كما النكهات المتنوعة للقهوة التي تتوحد في ميزة توفير المذاق الفريد ضمن أجواء المتعة والسلام".
280 مقهى في 9 دول عربية
تضم سلسلة مقاهي"ستاربكس"في العالم العربي، والتي أنشئت بدءاً من 1999 بالتعاون مع شركة محمد حمود الشايع الكويتية 280 متجراً تتوزع على تسع دول، هي: مصر والكويت والسعودية والبحرين وقطر وعمان والإمارات والأردن ولبنان. وتستعد للتوسع قريباً إلى بلدان شمال أفريقيا. ويؤمن هذا التعاون 15 ألف وظيفة لمواطني اكثر من 35 دولة، علماً أن الشركة الأميركية تحرص على منح المواطنين العرب أفضلية العمل في بلدهم الأم التزاماً منها بتعزيز فرص احترام التقاليد والثقافات المحلية.
وتقوِم الشركة الأميركية جدوى وجودها في الشرق الأوسط بنجاح تجربة توسعها في الأعوام العشرة الماضية، وبنائها أسس التواصل المثالي مع المجتمعات العربية، بالاعتماد على الخدمات الراقية والتأثير الإيجابي على الزبائن.
ومن العلاقات المميزة التي تجمع"ستاربكس"مع العالم العربي اهتمامها بالحفاظ على ارث زراعة البن اليمني الفريد والنادر، والحفاظ على جودته العالية. وهي حرصت على إدراجه ضمن لائحة منتجاتها المميزة التي تحصر نوعية القهوة المستخدمة بنسبة 3 في المئة من الإنتاج العالمي. ويتباهى خبراء الشركة الأميركية بامتلاك القهوة اليمنية ميزة النكهة الغربية التي لا تتواجد في باقي الأنواع الفريدة الأخرى التي تنتجها الشركة، على غرار القهوة الإندونيسية والكينية والأميركية اللاتينية، والأخيرة تشكل غالبية منتجاتها وتعتمد في تقديم الأصناف الرئيسة في المقاهي.
نشر في العدد: 16882 ت.م: 24-06-2009 ص: 24 ط: الرياض