انخفاض موازنات التسويق الإعلاني في الشرق الأوسط

أشار رئيس لجنة التحكيم في توزيع"جوائز دبي لينكس الإعلانية"، الرئيس التنفيذي العالمي لشركة"إينيشياتيف"، ريتشارد بيفن، إلى دراسة أعدتها الشركة التابعة ل"شبكة الشرق الأوسط للاتصالات التسويقية"، المتخصصة بالأبحاث والتخطيط الإعلاني وشراء المساحات الإعلانية، بالتعاون مع مجلة"غلف ماركتينغ ريفيو"، شملت 250 خبيراً متخصصاً في قطاع التسويق الإلكتروني، لاستيضاح مدى تأثير أزمة المال العالمية على مخصّصات موازنات التسويق في منطقة الشرق الأوسط، والحاجة المتزايدة للمحاسبة وتقويم الأعمال في صناعة الإعلانات.
وأظهرت الدراسة أن أكثر من 50 في المئة من العاملين في قطاع التسويق لاحظوا"انخفاضاً ملموساً في موازنات العام الحالي، مقارنة بالعام الماضي". وأكّد 20 في المئة منهم أن الانخفاض في بعض الموازنات وصل إلى 50 في المئة، وأوضح 90 في المئة أنهم"يشعرون بضغط كبير من الزبائن لتقديم نتائج أكبر". واعتبر 75 في المئة منهم أن"وحدات القياس البشرية ضرورية جداً لقياس جمهور وسائل الإعلام"، في حين رأى 65 في المئة منهم أنهم"لا يستخدمون وسائل إعلامية، إذا لم يكن ممكناً قياس عائدات الاستثمار وتأثير العمل الإعلاني على المستهلك".
وأكد بيفن ان بوادر تفاؤل جديدة تظهر في صناعة الإعلانات"على رغم المناخ المالي المتأزم الذي يشهده العالم"، وأضاف أن التقدّم التكنولوجي والتغيير في عادات المستهلكين والتركيز المتزايد على النتائج، ساهمت في خلق جو ملائم في قطاع الإعلانات للقيام ببعض التغييرات والتحسينات. وقال:"لا شك في أننا نعيش اليوم في عصر يسمح لنا بالاعتماد على مجموعة متنوعة من التقنيات الحديثة، من خلال الإعلام الرقمي، التي ترصد تحركات المستهلك عند قيامه بعملية الشراء من خلال تقنيات التواصل الاجتماعي وغيرها، وهذا يحتم على شركات الإعلانات رفع معاييرها وابتكار أعمال تحقق نتائج أفضل في ذهن المستهلك وتؤثر بالتالي في عاداته الاستهلاكية".
ولا تزال وسائل الإعلام التقليدية مسؤولة عن غالبية مصاريف الإعلانات في المنطقة، على رغم ارتفاع نسبة موازنات وسائل التسويق الحديثة، التي تعتمد على شبكة الإنترنت والعلاقات العامة ورعاية الحملات والحسومات.
وبموازاة هذه المتغيرات الطّارئة، أجرت"ميديا براندز"، المجموعة الإدارية لشركة"إينيشياتيف العالمية"التي لديها زبائن عالميين منهم"جونسون وجونسون"و"أميركانا"و"طيران الخليج"و"إتصالات"و"هنكل"وغيرها، دراسة معمّقة لتقويم عادات المستهلكين، أظهرت أن"أزمة المال لم تغير نمط الاستهلاك فحسب، بل أيضاً غيرت شريحة المستهلكين". وأشارت الى"عودة المستهلك إلى ما يلبي حاجاته وتفاديه الوقوع تحت تأثير الإعلانات"، والى أن المستهلكين لا يرغبون في تخفيف مصاريفهم عندما يتعلق الأمر بالتقنيات الحديثة الأساسية، كالإنترنت والهاتف الخليوي، وتوقعت أن تستمر التغيرات في عاداتهم حتى بعد انتهاء الأزمة.
وزاد:"تغيرت قواعد اللعبة في عالم صناعة الإعلان وتحوّل التركيز من كمّية الأعمال المنفذّة على المستهلك إلى أثرها عليه. وسنرى تطوراً في الأدوات المعتمدة لقياس القيمة المالية للوسائل البصرية كالفيديو والوسائل الاجتماعية والهاتف الخليوي، كما ستشهد الساحة الإعلانية مزيداً من دراسات السوق التي أظهرت فعاليتها العالية في رصد عادات المستهلكين سابقاً".
نشر في العدد: 16799 ت.م: 02-04-2009 ص: 21 ط: الرياض