السويد : التحرر لا يبيح استغلال الجسد

تقف عارضة الأزياء الجميلة بمحاذاة السيارة وتمرّغ قسماً من جسدها بالفرشاة والصابون لتجعل المشاهد يعتقد انها من شدة ولعها بجسدها الخلاب نسيت ان تغسل السيارة وبدأت تمرر الفرشاة على جسدها بدلاً من جسد السيارة. من الصعب التكهّن ما إذا كان هذا الإعلان لشركة ملابس ايطالية بملابس البحر التي ترتديها العارضة الجميلة أم انه اعلان عن السيارة أو ان المقصود به هو الصابون الأبيض على جسدها. وقامت لجنة شورى المبادئ ومكافحة التمييز الجنسي في الاعلانات السويدية بوضع نقطة سوداء على هذا الاعلان وغيره من الاعلانات التابعة للشركة الايطالية عينها.
من الواضح ان الصورة بحد ذاتها شبه محتشمة بالنسبة الى الصور التي تستخدم في الإعلانات الغربية. فثمّة شركات ملابس تظهر المرأة من دون ملابس، أو شركات سيارات شهيرة تبرز مفاتن المرأة أكثر من مقدمة السيارة الفخمة، أو الاعلان الكلاسيكي للدراجات النارية الذي تجلس فيه عارضة الأزياء الرائعة الجمال على مقعد الدراجة الجليدية ومعالمها منتفخة أكثر من انتفاخات الدراجة. وتشرح السيدة آنا سرنر العضو في تلك اللجنة المكلفة المراقبة من شركات الاعلانات في السويد ومديرة اتحاد شركات الاعلان السويدية ان "طريقة استخدام العارضة في مثل تلك الإعلانات هي التي تثير الرأي العام المحلي وتدفع الكثير من الناس الى التقدم بشكاوى ضد تلك الشركة أو غيرها التي تستخدم المرأة أو الرجل بطريقة محتقرة وغير مناسبة".
وتقول سرنر ان هدف اللجنة التي تضم عدداً من ممثلي شركات الاعلانات المحلية هو "مراقبة طريقة استخدام الاعلانات والحفاظ على مستوى راق للشركات المعلنة، إضافة الى قطع الطريق على السلطات القانونية من أجل عدم ابرام قوانين تتعلق بالاعلانات. فنحن لسنا لجنة قانونية ولا نفرض أحكامنا ولا غرامات وإنما نصدر قرارات تدين الاعلان الذي نجده غير لائق ونكتب في الصحف المحلية عن الموضوع فهبط قيمة الشركة المعلنة معنوياً".
الشركة الايطالية ليست وحدها التي تستخدم جسد المرأة لتسويق سلعة ما، فهناك الكثير من الشكاوى التي تصل الى لجنة مراقبة الاعلانات. ففي العام الماضي وصل عدد الشكاوى الى أكثر من 300. ولكن هذا لا يعني ان اللجنة تدين معظم الاعلانات التي تشملها الشكاوى. وتوضح السيدة سرنر "ان الشكاوى التي تصلنا ليست محصورة بفئة معينة من الناس، فأصحاب الشكاوى من أعمار متفاوتة وطبقات مختلفة. وبما ان الإدارة التي ستأخذ قرار الادانة تتألف من مندوبي شركات الاعلانات في السويد، يمكن ان يطول الجدل والنقاش في شكوى معينة ولكننا نصل الى حل معقول في النهاية يرضي الجميع". ومن كل الشكاوى التي وصلت العام الماضي تمت ادانة نحو 20 اعلاناً فقط. ويتساءل البعض هنا عن الحيادية التي تتمتع بها تلك اللجنة. تؤكد سرنر ان "لجنتنا تعمل بحياد تام عن الشركات المعلنة. صحيح اننا نمثل شركات مختلفة ولكننا نسعى الى الحفاظ على مستوى راق في الاعلانات، لذا عندما نراقب اعلاناً ما ننظر الى شيئين: استخدام جسد المرأة كشكل جنسي من أجل ترويج سلعة لا علاقة لها بجسد المرأة، إضافة الى الاعلانات التي تعمم صورة غير صحيحة مثل المرأة التقليدية التي تغير حفاض طفلها فيما يقف زوجها خلفها مراقباً. فمثل هذا الإعلان يعمم أو يروج لصورة قديمة غير واقعية ويكرس تلك المعادلة التي نحاول أن نخرج منها وهي قضية المساواة بين الجنسين". ولكن سرنر تشير الى ان هذا لا يعني ان الشكاوى تتعلق فقط بإعلانات تستغل جسد المرأة وانما هناك اعلانات تستغل الرجل أيضاً "ولكنها قليلة لأننا تعودنا عبر الزمن أن نستخدم المرأة أكثر من الرجل لترويج سلعة ما".
من المعروف ان المجتمع السويدي متحرر وليبرالي الى أقصى درجة في ما يتعلق بالعلاقات الجنسية، ولكن كما تشرح سرنر ان هذا لا يعني ان "ذلك يتيح لنا استغلال جسد المرأة أو الرجل من أجل تسويق سلع لا علاقة لها بذلك. نحن على سبيل المثال لا نعترض على الاعلانات التي تروج الملابس الداخلية، كما ان أي فتاة لها الحق في استخدام جسدها كما تريد ولكننا نحتج على طريقة استخدام الجسد وأسلوب تقديم الاعلان. كل هذا لا يتعارض ونظرتنا الليبرالية والمتحررة للجنس وقضية العراة".
من الصعب تحديد الأفراد أو المجموعات التي تحتج على استخدام المرأة لتسويق سلعة ما ولكن معظم من يحتجّ على هذه الإعلانات هم من الحركات الأنثوية أو كما يطلق عليهن هنا اليسار الراديكالي. ومنذ نحو سنة تقريباً قامت بعض الفتيات المنتميات الى حزب اليسار السويدي بطلي ملصقات كبيرة لشركة ملابس سويدية وقامت محكمة سويدية بتغريم الفتيات. ولكن سرنر لا توافق على تلك النظرة وتقول ان "هناك أناساً من مختلف التيارات السياسية يحتجون على اعلانات مختلفة. ولكن أوافقك ان حادثة مدينة يتبوري عندما قامت فتيات حزب اليسار بطلي الملصقات الكبيرة كانت حادثة نادرة من نوعها، كما ان حزب اليسار بالتحديد تبنى القضايا الأنثوية ولكن هذا لا يعني ان بقية الأحزاب لا تحتج على اعلانات تحتقر المرأة".
تنفق شركات الملابس والمنتوجات الصناعية والالكترونيات مبالغ خيالية كل سنة على الاعلانات لاقناع الفرد الجالس في منزله بأن يستيقظ في اليوم التالي ويشتري تلك السلعة التي قدمتها له فتاة جميلة تطل بين الحين والآخر من على شاشة التلفزة. ولكن من الواضح ان هناك شعوباً أكثر اطلاعاً من شعوب أخرى على حقيقة الأمر وخفايا الإعلان المغري. تعتقد سرنر ان "المواطن السويدي في شكل عام يملك وعياً لا بأس به بحقوق الأفراد نساء ورجالاً، وهناك اهتمام من الأوساط الشعبية بمواضيع لها علاقة بالمساواة وعدم احتقار الآخرين. لو كان هناك اطلاع شعبي أكثر على وجود منظمتنا لوصلنا الكثير من الشكاوى ضد الاعلانات. ولكن كل المؤشرات تدل الى اننا في طريقنا الى مستقبل يكون فيه الفرد أوعى مما هو عليه في قضايا الاعلانات وما شابه". ولكن سرنر تؤكد انه على رغم الوعي الموجود لدى الفرد السويدي فإن "رأس المال في نهاية المطاف هو الذي ينتصر لأنه أقوى من المستهلك، ولكن هذا لا يعني ان المستهلك غير قادر على التأثير في قرارات مهمة مثل ملاحقة قلّة الأخلاق في الإعلانات. فالشركة الايطالية التي تستخدم جسد المرأة بطريقة غير لائقة، أعلنت منذ مدة انها توقفت عن اصدار مجلدها الإعلاني بسبب الانتقالات التي وجهناها اليها. وهذا مؤشر واضح الى ان المواطن المستهلك يمكنه أن يؤثر في رسم الخطوط العريضة لقضايا مختلفة مثل قضايا الاعلانات".