«التسويق الدماغي» يتسع عالمياً!

يعتبر «التسويق الدماغي» (neuromarketing) أسلوباً حديثاً من أساليب التسويق الحديثة للتعرف ليس فقط على أفكار المستهلك ورغباته بل كذلك على خططه وبرامجه. ولو نظرنا إلى الشركات العالمية، كما «آي باد» و«بروكتر أند غامبل» و«كوكاكولا» و«مايكروسوفت» و«غوغل»، لرصدنا طابوراً منها يريد دخول عقول المستهلكين لمعرفة ما بداخلها من طريق أنظمة دماغية رقمية تدرس رد فعل المستهلك إزاء المنتجات والدعايات. ويتم ذلك لمعرفة ماذا يدفع المستهلك إلى الشراء. وهكذا تجهز إستراتيجيات التسويق ذاتها بسلسلة من «الأسلحة» لتعقب أذواقنا الشرائية.
بالنسبة إلى تقنيات التصوير الدماغي (التي أضحت أقل كلفة من الماضي) الأسرع مقارنة بالوسائل الأخرى، المستعملة في قطاع التسويق، فإن آفاق استعمالها تتوسع، تدريجاً، بما أنها تزودنا بمعطيات لا يمكن الحصول عليها بواسطة الطرق التقليدية. ما يجعل شهية الشركات سوية مع وكالات الدعاية والإعلان تتفتح، من دون حدود، أمام التسويق الدماغي الذي يكمن سحره في القدرة على إعطاء معلومات متكاملة متعلقة بردود فعل المستهلكين حيال أي منتج، معروض للبيع. من جانبهم، يعتقد الخبراء السويسريون أن دراسة أدمغة المستهلكين، بوساطة تقنية التصوير، مفيدة للغاية (لا بل جوهرية) في القطاع العقاري والغذائي وذلك الخاص بالترفيه.
وتشير أحدث الإحصاءات السويسرية، التي أنجزت على مجموعة من المديرين ورجال الأعمال، في قطاع التسويق والعلاقات العامة، إلى أن 25 في المئة، تقريباً، من الشركات السويسرية لجأ إلى فن التسويق الدماغي قبل «زرع» منتجاتها في الأسواق المحلية.
والى جانب الدعايات والتسويق، فإن هذا الفن التجاري الحديث، أي التسويق الدماغي، يتطرق إلى دراسة التفاعل بين أدمغة المستهلكين وفن تغليف المنتجات (packaging) الذي يحمل وراءه اعتبارات لوجستية قد تكون مهمة في تحقيق أهداف التسويق.
ولا شك في أن كثيراً من الشركات، السويسرية وغيرها، ستقوم بالاستثمار في علم التسويق الدماغي لاصطياد رغبات المستهلكين التي تجذبهم لشرائها، في الواقع، بسهولة تامة. هنا، يلعب المتطوعون، المشتركون في التجارب التجارية الخاصة بعلم التسويق الدماغي، دوراً قيادياً في تعليم الشركات كيفية التحرك، بنجاح، في الأسواق. فالشركات تريد معرفة لماذا يدخل الناس المتاجر وماذا في الإمكان فعله لحفز المشترين على التجول بين رفوف المنتجات وكيفية إغناء هذه المنتجات بمعلومات، إضافية وجذابة، وكيف يمكن للمشترين مشاطرة تجربة الشراء مع أصدقاء لهم.
تتعدد، بالطبع، الأجهزة المستعملة لمراقبة أدمغة المستهلكين، المتطوعين في التجارب، منها تلك التي تقيس النشاط الكهربائي لمناطق عدة، في الدماغ، وأخرى تعتمد على الرنين المغناطيسي لتتبع الهيموغلوبين، الغني بالأوكسجين، والهيموغلوبين الخالي من الأوكسجين، في الدماغ. ما يعطي صورة تفصيلية لحظية عن اتجاه وأماكن سريان الدم وأماكن الخلايا الدماغية التي تنشط خلال عملية تصوير الدماغ. لرصد رغبات المستهلكين، المتطوعين، تعمل بعض الشركات السويسرية على استخدام أجهزة استشعار لقياس التغييرات في نبض القلب ووتيرة التنفس.
علاوة على ذلك، فإن لكل تجربة سعرها. هنا، لا تتأخر الشركات السويسرية في الاستثمار، لحظة واحدة، خصوصاً بعد أن دخلت شركات الأزياء وعمالقة الأدوية السويسرية على خط التسويق الدماغي! في ما يتعلق باستئجار أجهزة تخطيط الدماغ الكهربائية فإنها الأقل كلفة (نحو ثلاثة آلاف دولار). أما استئجار أجهزة الرنين المغناطيسي فإنها باهظة (نحو 40 ألف دولار) إنما تتميز بقدرتها على دراسة دماغ المستهلك قبل أن يقرر الأخير شراء منتج ما أم قبل أن يتفاعل مع منتج ما (يلعب تغليف المنتج دوراً مهماً في السحر التجاري) أم مع دعاية متعلقة به.