الطباعة وسيلة تسويقية فعالة – لماذا لا يجري استخدامها على نحو أوسع؟

يشعر المسوقون بضغوط أكبر من أي وقت مضى لإثبات عوائد استثماراتهم في الحملات التسويقية. وهذا ما بدا واضحاً للغاية خلال حديثنا مؤخراً مع المئات من متخذي القرار في مجال التسويق في مختلف أنحاء الشرق الأوسط. وينبغي أن تتميز خطط الحملات التسويقية بلمسة ابداعية وأن تسهم في بناء الولاء للعلامة التجارية وأن يكون لها تأثير واضح وتقدم نتائج قابلة للقياس وبسرعة. ومع قيام العديد من العلامات التجارية باستثمار جزء أكبر من ميزانياتها في التسويق عبر الإنترنت، يبقى الارهاق الذهني من الوسائل الرقمية حقيقة واقعة. إلا أنه وحينما تكون قابلية القياس مهمة للغاية، فمن المهم إثبات العائد على الاستثمار التسويقي. وتبين دراستنا أن خبراء التسويق على قناعة بأن الطباعة أسلوب تسويقي فعال، لكنها تعاني من عدم التقدير الصحيح لإمكانياتها. وبالمقارنة مع الوسائل التسويقية الرقمية، ينظر إلى الطباعة على أنها وسيلة تسويقية مكلفة وبطيئة وغير مرنة – وقبل كل شيء – صعبة القياس. لكن وفقاً للدراسة الأخيرة التي أجرتها "كانون" في أسواق الشرق الأوسط، تبقى الاتصالات التسويقية المطبوعة طريقة ملائمة وفعالة للتواصل مع العملاء. وقال 69 % من المستهلكين الذين شملتهم الدراسة أنهم لا يزالون يفضلون الطباعة وأن الشركات الكبرى تستخدمها كوسيلة تسويقية بما في ذلك في مجال الإعلان عن المنتجات.
ومع ذلك، شهدت الطباعة تطوراً، ويمكنها العمل بفاعلية مع الحملات التسويقة متعددة القنوات، وهي أخبار جيدة عندما يتعلق الأمر بتقييم تأثيرها. وقد حان الوقت لإلقاء نظرة جديدة نحو الطباعة ودورها وتفنيد خمسة مفاهيم خاطئة عنها ينبغي التخلص منها.
المفهوم الخاطئ الأوّل: الطباعة ليست مرنة.
يحتاج خبراء التسويق إلى التحلي بالخفة والمرونة والسرعة للتكيف مع التغيير. وللتعامل مع سلوك العملاء والمنافسين غير المتوقع، فمن المهم أن يكونوا سريعي الاستجابة وقادرين على تغيير المحتوى بأقصى سرعة.
المفهوم الخاطئ الثاني: الطباعة مكلفة
مع التدقيق في ميزانيات التسويق، من المهم مراقبة التكاليف، إلا أن زيادة العائد على الاستثمار هو أمر بالغ الأهمية. ولا تقدم أرخص لقطة إلكترونية أية قيمة إذا لم تحصل على استجابة. وقد تكون الطباعة مكلفة أكثر، لكن في حال كانت نتيجتها أفضل بكثير، فإنها تعتبر استثماراً تسويقياً ذكياً. أضف إلى ذلك، ليس هناك حاجة للالتزام بعمليات طباعة كبيرة للحصول على وفورات الحجم. ويمكنك طلب كميات طباعة أقل لتقليل الفاقد وتكاليف التخزين.
المفهوم الخاطئ الثالث: الطباعة غير قادرة على الاستهداف
لماذا يقتصر استخدام بيانات العملاء على حملات التسويق الرقمية فقط في حين يمكن تطبيق ذلك على حملات التسويق المطبوعة أيضاً؟ يمكنك إنشاء حملات تسويق مطبوعة مخصصة وعالية التأثير، أو استخدام أفكار العميل للتسويق المطبوع الموجه بشكل دقيق استناداً إلى المنطقة الجغرافية أو تاريخ الشراء على سبيل المثال.
المفهوم الخاطئ الرابع: الطباعة بطيئة
زادت الطباعة من وتيرتها في مواكبة التغيرات، وذلك بسبب تكنولوجيا الطباعة الرقمية والطباعة عند الطلب. وتنتقل صناعة الطباعة في الشرق الأوسط من الأساليب التقليدية إلى الأسلوب الرقمي. ويوفر تحميل ملفات مهام الطباعة عبر الإنترنت وأخذ الموافقات عليها عن بعد وقتاً ثميناً بعيداً عن جداول الإنتاج الطباعي حتى تتمكن من تلبية أقصر المواعيد النهائية.
المفهوم الخاطئ الخامس: الطباعة لا يمكن تتبعها
يعتبر القياس مهماً للغاية، لكن هناك واحد من بين كل ثلاثة مسوقين تحدثنا إليهم أوضحوا أنه ليس لديهم طريقة لقياس نجاح حملاتهم التسويقية المطبوعة. وفي الواقع، هناك الآن الكثير من الطرق لقياس فعالية الطباعة. من رموز القسائم ورموز الاستجابة السريعة إلى عناوين الإنترنت المخصصة وحتى الواقع المعزز، يمكنك إثبات عائد الاستثمار من الطباعة.
وجميعنا يدرك أن أفضل النتائج تأتي من استخدام مزيج من التسويق الرقمي والتقليدي. ويرى جميع المسوقين الذين تحدثنا إليهم تقريباً (97%) أن الطباعة هي جزء أساسي من حملاتهم التسويقية كونهم يعلمون مدى فاعليتها. لكن كيف يمكنك التأكد من حصولك على أقصى استفادة من الطباعة؟ نصيحتي لصانعي القرار الآخرين هي خلق علاقة استشارية وصريحة أكثر مع مزودي خدمات الطباعة. ومن خلال الاستفادة من خبراتهم الإنتاجية المتخصصة وإبداعهم ومعارفهم بكيفية زيادة فاعلية الطباعة إلى حدودها القصوى، يمكنك الحصول على أفكار وإلهام جديد وتحسين مستويات المساءلة والاداء لحملاتك التسويقية.
** رئيس الوحدة التجارية لدى كانون الشرق الأوسط