تعد نظرية الباحث الكندي «مارشال ماكلوهان» التكنولوجية لوسائل الإعلام، من النظريات الحديثة التي ظهرت عن دور وسائل الإعلام وطبيعة تأثيرها على مختلف المجتمعات. في الوقت الذي يؤمن فيه الباحث الكندي «مارشال ماكلوهان» بما أسماه ب«الحتمية التكنولوجية»، يبقى السؤال: هل تلغي هذه الحتمية شعور الإنسان بأنه مخلوق له كيان مستقل قادر على التغلب على هذه الحتمية التي تنشأ نتيجة لتجاهل الناس لما يحدث حولهم، حيث تؤثر الاختراعات التكنولوجية المهمة تأثيرا أساسيا على المجتمعات؟. هذا الاتجاه المعاكس بين حتمية التكنولوجيا والاستقلالية عنها يطرح استفهاما آخر: هل يمكن اعتبار التغير التكنولوجي حتميا لا مفر منه؟، يجيب ماكلوهان عن ذلك في أنه إذا فهمنا عناصر التغير يمكن السيطرة على التكنولوجيا واستخدامها في الوقت الذي نريده بدلا من الوقوف في وجهها. ولكن السؤال الأهم الذي يجيب عليه ماكلوهان: هل يمكن أن تعالج وسائل الإعلام مشاكل المجتمع؟، فيوضح أن وسائل الإعلام التي يستخدمها المجتمع أو يضطر إلى استخدامها ستحدد طبيعته (أي المجتمع) وكيفية معالجة مشاكله، وأي وسيلة أو امتداد للإنسان تشكل ظروفا تؤثر على الطريقة التي يفكر بها ويعمل وفقا لها. وتربط نظرية ماكلوهان بين الرسالة والوسيلة الإعلامية، ففي الوقت الذي يرى فيه بعض الباحثين الإعلاميين أن الوسيلة هي المحددة لنوعية الاتصال وتأثيره، فإن ماكلوهان يرى أن الوسيلة هي الرسالة، مبينا أن مضمون وسائل الإعلام لا يمكن النظر إليه مستقلا عن تقنيات الوسائل الإعلامية، فالموضوعات والجمهور يؤثران على ما تقوله تلك الوسائل، ولكن طبيعة وسائل الإعلام التي يتصل بها الإنسان تشكل المجتمعات أكثر ما يشكلها مضمون الاتصال. وإذا تطرقنا إلى المراحل الأربعة المطروحة من قبل ماكلوهان حول تطور التاريخ الإنساني: الشفوية ما قبل التعلم، والكتابة أو النسخ، وعصر الطباعة، وعصر وسائل الإعلام الإلكترونية، فيشير ماكلوهان إلى أن طبيعة وسائل الإعلام المستخدمة في كل مرحلة تساعد على تشكيل المجتمع أكثر مما يساعد مضمون تلك الوسائل على التشكيل. ويرى ماكلوهان في نظريته أن الكيفية التي تعرض بها المؤسسات الإعلامية الموضوعات والجمهور الذي توجه له رسالتها يؤثران على ما تقوله تلك الوسائل، ولكن طبيعة وسائل الإعلام التي يتصل بها الإنسان تشكل المجتمعات أكثر مما يشكلها مضمون الاتصال. ويقسم ماكلوهان وسائل الاتصال إلى «باردة» و«ساخنة»، ويقصد بالأولى: التي تتطلب من المستقبل جهدا إيجابيا في المشاركة والمعايشة والاندماج فيها، مثل: الكتابة والهاتف والتلفزيون، ويقصد بالثانية: هي الوسائل الجاهزة المحددة نهائيا فلا يحتاج المتلقي لبذل جهد أو مشاركة أو معايشة، مثل: الطباعة والإذاعة والسينما. وبما أن الكرة الأرضية أصبحت «قرية عالمية»، فإن ماكلوهان يؤكد أن ذلك أدى إلى ما أسماه «عصر القلق»، حيث توضح نظرية ماكلوهان أن وسائل الإعلام الإلكترونية ساعدت في انكماش الكرة الأرضية وتقلصها في الزمان والمكان حتى وصفت ب«القرية العالمية»، فزاد وعي الإنسان بمسؤوليته إلى درجة قصوى، وهذه الحالة أدت إلى ما يمكن تسميته ب«عصر القلق»، لأن الثورة الإلكترونية الفورية الجديدة تجبر الفرد على الالتزام والمشاركة بعمق. هذه الرؤية من قبل ماكلوهان كانت موضع انتقاد وتشكيك من بعض الباحثين في الأعوام الأخيرة، فيرى البعض منهم أن «القرية العالمية» في حاجة لتعديل يتناسب مع العصر ويتسق مع معطياته، فيشير ريتشارد بلاك إلى أن «القرية العالمية» لم يعد لها وجود حقيقي في المجتمع المعاصر، موضحا أن التطور التقني الذي استند إليه ماكلوهان عند وصفه للقرية العالمية استمر في مزيد من التطور، وأدى إلى تحطيم هذه القرية العالمية وتحويلها إلى شظايا، مبينا أن العالم الآن أقرب ما يكون إلى البناية الضخمة التي تضم عشرات الشقق السكنية يقيم داخلها أناس كثيرون، وكل منهم يعيش في عزلة ولا يدري عن جيرانه الذين يقطنون معه في البناية. ويشير ذلك إلى أن التطور التقني كما يؤكد بعض الباحثين، تحول من «التجميع» إلى «التفتيت»، حيث أتاحت تقنيات الاتصال الحديثة عددا من خدمات الاتصال المتنوعة (اندمجت جمعيها في الشبكة العالمية «الإنترنت») مخاطبة الأفراد وتلبية رغباتهم الذاتية، وقد نتج عن هذه التقنية الجديدة تقلص أعداد الجماهير التي تشاهد برامج الشبكات الرئيسية وخدمات الإذاعة المسموعة والتلفزيون التي تعمل بنظام البث الهوائي التقليدي. وتفسيرا لرؤية «التجميع» و«التفتيت»، فإن الاتجاه الجديد للاتصال وتدفق المعلومات عالميا بدأ يتجه نحو اللامركزية في الاتصال، حيث يقدم رسائل متعددة تلائم الأفراد والجماعات، من خلال مظهر يتحكم فيه المرسل وآخر يتحكم فيه المستقبل، بعد أن ظل الاتجاه السابق لوسائل الاتصال الجماهيرية يميل إلى توحيد الرسائل وتعدد الجماهير المستقبلة.
