«جوجل» تصبح الفريسة وليست المفترس

على الرغم من أن الاحتكارات تتعرض للانتقاد كثيرا، إلا أنها لا تكون دائما أمرا سيئا. على المدى القصير، غالبا ما تكون شركات الاحتكار الحديثة نعمة بالنسبة للمستهلكين. فهي تجلب اختراعات جديدة ذات قيمة للسوق، وفي حالة المنصات، تبني مجتمعات جديدة وأسواقا يمكن خلافا لذلك ألا تكون موجودة.
يأتي الجانب السلبي في وقت متأخر جدا، عندما يكبر المحتكر في السن ويبدأ في مزاحمة المنافسين المحتملين الجدد دون تقديم أية قيمة جديدة. كما قال الخبير القانوني والمؤلف تيم وو، يغلب على حقوق الاحتكار «أن تكون جيدة إلى عظيمة على المدى القصير وسيئة إلى رهيبة على المدى الطويل».
مع ذلك، خلافا للاحتكارات القديمة، تتمتع المنصات الآن بقدرة تنافسية عالية. وهذا الفرق ينتج بسبب استخدام آليات مختلفة لأسواق المنصات مقارنة مع الآليات، التي كانت تستخدم قديما. المنصات لا تتنافس استنادا إلى أصولها، بل استنادا إلى شبكات مستخدميها. بإمكان المستخدمين اليوم الانتقال بسرعة أكبر بكثير من إمكانات القدرة الإنتاجية في القرنين التاسع عشر والعشرين، على اعتبار أن ما يشدهم إلى المنصة هو القيمة التي تقدمها لهم تلك المنصة، وليس الأصول التي تمتلكها.
نتيجة لذلك، لا تزال المنصة التي تسيطر على صناعة معينة عرضة للهجوم من قبل منصات لديها قواعد مستخدمين مشابهة. وهذه العملية التي تنطوي على تنافس المنصات في مختلف الصناعات هي عملية شائعة بشكل مثير للدهشة. على سبيل المثال، أنشأت آمازون من الناحية العملية صناعة الكتب الإلكترونية في الولايات المتحدة. مع ذلك، بعد أن أثبتت آمازون نفسها في السوق، تحولت كل من جوجل وأبل من كونهما صناعات مجاورة لتصبحا من المنافسين. كذلك استخدمت علي بابا سوق منتجاتها المتنامية بسرعة لمهاجمة هيمنة بايدو في مجال البحث عن المنتجات.
بالإضافة إلى ذلك، تعني سرعة التغير التكنولوجي اليوم أنه في غياب الحكومة المكلفة بإنفاذ القوانين، من غير المحتمل أن تدوم الشركات المحتكرة الحديثة لفترة طويلة تقارب الفترة التي استمرت فيها أسلافها، حيث إن الحواجز التي تعترض الدخول في معظم الصناعات هي الآن أدنى بكثير مما كانت عليه قبل قرن من الزمن، في حين أن الحدود ما بين الصناعات هي الآن أكثر سيولة أيضا عما كانت عليه في الماضي.
على الرغم من أن الشبكات اليوم تقوم بالفعل بإنشاء أقوى الخنادق وأكثرها مناعة، إلا أنها لا تعمل على إيجاد حواجز الدخول نفسها مثل الجهات المحتكرة السابقة، التي كانت تتطلب استثمارات كبيرة في البنية التحتية المادية من أجل النجاح. فترة سيطرة شركة «إيه تي أند تي» على قطاع صناعة الهاتف استمرت منذ بداية القرن العشرين حتى قررت إحدى المحاكم تفكيكها إلى شركات أصغر في العام 1984. ليس من المستغرب أنه في سنواتها اللاحقة، قامت الشركة بتأجيل أو القضاء على كثير من الابتكارات المهمة في محاولة لإبقاء الداخلين الجدد خارج السوق.
مع ذلك، من المرجح ألا تسيطر أية منصة اليوم على صناعة في أي مكان لمدة طويلة مثلما فعلت «إيه تي أند تي»، حيث إن تكاليف إقامة الشركات الجديدة هي الآن عند أدنى مستوى لها (وينبغي القول إن الفضل الكبير في ذلك يعود إلى آثار العديد من شركات المنصات)، ثم إن الشركات الجديدة اليوم قادرة على النمو بوتيرة أسرع من أي وقت مضى.
هذه التغيرات تعني أنه حتى إذا توحدت جهود الصناعة نحو منصة واحدة مهيمنة في أي وقت من الأوقات، يكون هنالك دائما تهديد يلوح في الأفق في الدخول من قبل شركة جديدة أو استبدال المنصة القديمة بمنصة ناجحة أخرى. وبسبب تكلفة الدخول المنخفضة، فإن هذا التهديد مستمر وذو مصداقية بطريقة لم تكن موجودة قبل مائة عام.
هذه المنافسة بين المنصات القائمة والوافدين الجدد هي بالضبط ما حل بشركة مايكروسوفت خلال جزء كبير من العقدين الماضيين، كان هنالك حتى قلق حول مكانة مايكروسوفت كشركة محتكرة أكبر مما هو موجود الآن حول وضع شركة جوجل اليوم. في العقد الأول من هذا القرن، توقع معظم خبراء الصناعة حدوث تنافس رئيس بين مايكروسوفت ونوكيا حول مَنْ الذي يحق له امتلاك نظام تشغيل الهواتف الذكية المهيمن. وقرار جوجل بإنشاء نظام الأندرويد كان في الواقع استجابة لمخاوفها من سيطرة مايكروسوفت في مجال الهواتف المحمولة.
اليوم، لا تزال مايكروسوفت هي المنصة المهيمنة في مجال أنظمة تشغيل الحواسيب الشخصية. مع ذلك، اتضح أن المملكة التي بنتها هي أصغر بكثير مما اعتقده الجميع. دينامية المنافسة بين المنصات حققت ما لم تتمكن قضايا مكافحة الاحتكار الخاصة بالحكومة الأمريكية إنجازه في أواخر التسعينيات. وبعد مرور أقل من عقد من الزمن، أصبحت مايكروسوفت لاعبا صغيرا في سوق الهواتف الجوالة. وحجبت كل من أبل وجوجل هيمنتها لأن تكنولوجيات جديدة عملت على تطوير وتوسع السوق بطرق غير متوقعة.
في الآونة الأخيرة، اجتذبت جوجل المزيد من التدقيق من الجهات المنظمة، التي تكافح الاحتكار بسبب هيمنتها في مجال البحث عبر شبكة الويب، لا سيما في أوروبا. لكن خلال بضع سنوات فقط ستكون هيمنة جوجل في مجال البحث أقل أهمية مما هي عليه اليوم. هناك علامات على هذا التحول تحدث الآن. ورغم أن جوجل تهيمن منذ فترة طويلة على الإعلانات الرقمية، إلا أنها تتنافس بصورة متزايدة مع منصات مثل فيسبوك وتويتر وبينترست على أموال المعلِنين.
هذا الخطر التنافسي قوي بصورة خاصة في عالم الجوال، على اعتبار أن الغالبية العظمى من إيرادات جوجل تأتي من البحث على سطح المكتب. قرار جوجل بإنشاء أندرويد ليكون نظام التشغيل للهواتف الجوالة كان الهدف منه بالدرجة الأولى هو أن يكون حركة دفاعية لحماية أعمالها في مجال البحث، لكن جوجل لم تتوصل حتى الآن إلى نموذج رائع في أعمال الإنترنت على الجوال، حيث البحث لا يحقق عوائد مثل البحث على أجهزة الكمبيوتر. كثير من المحللين يرون أن النمو المتباطئ في إيرادات البحث لدى جوجل إنما هو نتيجة التحول من كمبيوتر سطح المكتب إلى الجوال. النقرات على الجوال ليست مربحة مثل النقرات على الكمبيوتر الشخصي. بالإضافة إلى ذلك، الداخلون الجدد من الصين، الذين يعملون على إنشاء أندرويد مفتوح المصدر يمكن أن يهددوا هيمنة جوجل على أندرويد في المستقبل القريب. في هذه الأثناء، أنشأ فيسبوك حضورا هائلا على الجوال، وجوجل معرضة لخطر أن تُطمَس من قبل الجولة القادمة من المنصات المهيمنة. إذا لم تتمكن من توسيع محرك إيراداتها على الجوال - حول سوق الإعلانات المحتملة التي سوف تكون في نهاية المطاف أكبر بكثير من البحث على سطح المكتب - فإنها هي أيضا سوف تُدفع إلى مكانة ثانوية خلال عقد من الزمن.
(المقال مأخوذ من كتاب بعنوان «الاحتكارات الحديثة: ما الذي يلزم من أجل الهيمنة على اقتصاد القرن الحادي والعشرين»)