"العلامات التجارية".. الحرب القادمة

قيمة غير ملموسة يحولها ثبات الشركات إلى استثمار.. وتعد القلب المحرك لها

من قيمة غير ملموسة إلى استثمارات بمليارات الدولارات، أخذت صناعة العلامات التجارية في النمو عالمياً حتى أوجدت سوقا خاصاً بها بعيداً عن أصول واستثمارات الكيانات التجارية، بل تعدى ذلك إلى أن أصبحت قيمة العلامة التجارية أصلاً يساعد الشركات الضخمة على تجاوز الأزمات التي تتعرض لها مع تقلبات الأسواق.
من هنا انطلقت شرارة حرب تجارية قادمة تنقل مساحة التنافس الأكبر من المنتجات والتسويق لها، إلى بروز العلامات التجارية وقدرتها على الرسوخ في أذهان الناس وتحقيق الانتشار، الأمر الذي فرض على صناعة العلامات التجارية "البراند"، خلق قنوات وأساليب لتطويرها، وتبني الشركات لمفاهيم الهوية التجارية التي تنعكس على روح وأداء الشركات وتعزيز حضورها في أذهان عملائها.
59 مليار ريال حجم السوق
وفي المملكة سجل الطلب على صناعة العلامة التجارية نموا ملحوظا خلال السنوات الأخيرة، حتى وصل حجم الاستثمار في صناعة "البراند" أكثر من 59.621 مليار ريال وسط توقعات بنمو هذا السوق بمعدل 27% سنوياً، إلا أنه ما زالت هناك شركات سعودية لم تطبق مفهوم العلامات التجارية بمعناه الواسع، الأمر الذي أوجد نوعا من التحدي للحق الركب.
المستشار الاقتصادي ناصر آل مغرم، قال إن صناعة الاسم التجاري أصبحت انعكاساً للوضع الاقتصادي ونشاط بيئة الأعمال التي شهدت في المملكة تطوراً مهماً خلال السنوات الماضية، وأصبحت الأسواق تعتمد بشكل كبير على المنتجات والخدمات المحلية التي تقدمها شركات وطنية مشهود لها بتفوقها.
وأكد آل مغرم على أن العلامة باتت ذات قيمة حقيقية، وهي من الأصول غير الملموسة، إذ تعرف الهويات التجارية كأبرز المظاهر العامة للمنشآت، وتمثل بشكل أساسي الوجه الخارجي لها، حتى أصبحت "قيمة" تعد من أهم قيم أصول الشركات، وهو ما يعرف ب"رصيد الهوية التجارية" في سوق العمل.
وقدر المغرم حجم الاستثمار في صناعة العلامات التجارية في المملكة بأكثر من 59.621 مليار ريال في عام 2013 وفقاً لإحصائية قامت بها "براند دايركتوري"، التي حصرت حجم السوق في أكبر 25 شركة سعودية، تراوحت أقيام العلامة التجارية لكل منها بين 20 مليون دولار و3.3 مليارات دولار، في إشارة إلى وجود شركات كبيرة في المملكة لم تفصح عن أقيام علاماتها التجارية.
نمو متوقع
وفي الوقت الوقت الذي قدر فيه آل مغرم نسبة نمو سوق العلامات التجارية في المملكة بنحو 27%، توقع أن يزداد نمو الطلب على "البراند" بشكل أكبر خلال الفترة المقبلة، نتيجة التحول في الثقافة نحو صناعة العلامة التجارية، مشيراً إلى أن سوق العلامات التجارية أصبح مرتبطا بالإعلام الجديد، نظراً لسهولة الوصول للمستهلكين عبر التطبيقات والوسائط والمواقع الإلكترونية.
وعدّ آل مغرم أن التنافس بين العلامات التجارية في المملكة والسوق الخليجية لا سيما مع توجهات توحيد العملة والأسواق الخليجة، ينبئ بحرب تجارية قادمة بين العلامات التجارية، معداً أن حجم الإنفاق ونسبة مخصصات الشركات في تطوير كل ما يعزز علاماتها التجارية، من تسويق وإعلانات وترسيخ وجودها وانتشارها، إضافة إلى تعزيز دورها الاجتماعي عبر المسؤولية الاجتماعية.
العلامة التجارية القلب المحرك
أمام ذلك، أكد رئيس مجلس إدارة شركة فانجار السعودية المتخصصة في تطوير العلامات التجارية والرئيس التنفيذي لشركة A3 فهد أبو نيان ل"الوطن"، أن العلامة التجارية ليست هي التسويق، بل تعد القلب المحرك لجميع أطراف الكيان التجاري، مشيراً إلى وجود فجوة في إدارة العلامات التجارية بالسوق السعودية، مستشهداً على ذلك بفشل كثير من العلامات التجارية في توصيل رسالتها بالتأثير في الاقتصاد بالكامل.
وقال أبو نيان إن العلامة التجارية ليست شعارا بألوان وتصاميم، بل تعد أساسا لأي نشاط تربطه علاقة عرض وطلب مع عميل أو متعامل، مؤكداً على ضرورة انعكاس روح العلامة التجارية على جميع أنشطة كيانها بدءاً من شعار المنشأة، ومرورا بتطبيقاتها من خطابات وتعاملات، وليس انتهاء بالتصاميم الداخلية للمباني، وأزياء الموظفين، معداً إياها بالدائرة الكاملة في عمل شركة ما.
استثمار طويل المدى
وعد أبو نيان أن صناعة العلامة التجارية استثمار، يلمس المستثمر فوائده بعد مدة زمنية من تطبيقه للعلامة التجارية، حيث إن العلامة التجارية تملك البداية ولكن ليس لها نهاية إلا بانتهاء النشاط أو المنتج، بل تعد استراتيجية ترتبط بجميع التحركات للشركة أو المنتج.
وهنا أشار أبو نيان إلى معظم الشركات تركز على التسويق والمبيعات لأخذ حصة الأسد من السوق المنافسة، إلا أن النمو وتسارع المبيعات وتضاعف النشاط التسويقي واحتدام المنافسة وتعدد المنتجات، تفرض وجود علامة تجارية تعطي الكيان التجارية هويته وحضوره المميز بين المنافسين.
الوصول لأذهان الناس
وعن قوة العلامة التجارية أكد المغرم على أن قوة العلامة التجارية تنبع من متانة ارتباط عملاء الشركات، مشيراً إلى عوامل أخرى مهمة لتعزيز حضور العلامة التجارية تتمثل في رضا العملاء، وقدرة الشركة على الابتكار والمنافسة، إضافة إلى قيامها بمسؤوليتها تجاه المجتمع، والابتعاد عن التقليدية في العمل والاتجاه نحو التجدد المستمر الذي يؤثر بلا محالة في ترسيخ العلامة التجارية بأذهان الناس.
وأضاف المغرم أن العلامة التجارية هي أول ما يتبادر لذهن الإنسان عند التفكير بأي شركة، وهو ما دفع عددا من الشركات إلى بناء وتعزيز قيم للعلامة التجارية في ذهن المستهلك، وذلك من خلال أساليب كثيرة أهمها أداء الشركة في الأساس، مشيراً إلى أن الأداء الإيجابي للشركات يعمل على بناء علامة تجارية قوية مع الزمن تتم إدارتها لتعزيز قيمتها، وتنعكس بالتالي على جميع عمليات الشركة.
وقال المغرم إن العلامة التجارية تعد قيمة مضافة تربط العميل بشركة معينة أو بمنتج بحد ذاته، كما أنها البصمة التي تصنع الفارق في قرار العميل، مضيفاً: "العلامة التجارية هي الأساس الذي تبنى عليه الميزة التي تتفرد بها عن المنافسين".
إدراك أهمية التطوير
وشدد أبو نيان على أهمية إدراك تطوير العلامات التجارية في المملكة، لافتاً إلى أن لكل علامة تجارية قصة تروى لا بد من الاهتمام بها وتوصيلها بطريقة مبتكرة للعملاء لتبقى في أذهانهم عبر مرور الزمن، مضيفاً: "على الشركات الكبيرة خصوصاً تطوير علاماتها التجارية، بتوضيح أهدافها وقصتها بحيث توصل للعميل، لكن السوق المحلية تعاني من الخجل وعدم الإدراك".
وفي الوقت الذي انتقد فيه أبو نيان ضعف تطوير وصناعة العلامات التجارية في السوق السعودية، لا سيما في ظل عدم وجود أي علامة تجارية عربية ضمن العلامات التجارية الكبرى في العالم، دعا إلى تطوير الصناعة وإعطائها طابعاً دولياً ينعكس على نطاق محلي لتزيد من سمعتها مما يؤدي إلى توسع أعمالها وتحقيق نجاحات على أصعدة أكبر سواء كانت إقليمية أو عالمية.
قصص نجاح
وبالرغم من طرح أبو نيان الذي شخص فيه مواضع الضغف في صناعة العلامات التجارية، إلا أنه أشار إلى نجاح علامات تجارية سعودية مثل شركات أرامكو وسابك والمراعي والعربية للعود، إضافة إلى شركات شبابية مثل شركة بتيل ومطاعم شاورمر، التي طبقت الممارسات العالمية في صناعة العلامة التجارية، إلا أنه شدد على أهمية الحضور بشكل أقوى على الساحة العالمية، وأن تعي الشركات الأخرى أهمية تطوير علاماتها التجارية وإيصالها للعالمية.
وعن وضع مسابقات وبرامج مخصصة لتكريم العلامات التجارية الأكثر انتشاراً، أكد أبو نيان على أهمية خلق التنافس من خلال هذا الباب، الأمر الذي يحقق التنافس بين الشركات كلاًّ في مجاله، حتى تبرز الشركات المميزة بشكل أفضل وتطور خدماتها ومنتجاتها، حتى يصل بها الحال لأن تكون للعلامة التجارية قيمة مالية ضخمة تساعد الشركات على تعدي الأزمات مثل ما حدث لشركة كوكاكولا، وهذا ما يصفه بأنه الهدف حين تصبح العلامة التجارية أثمن من الشركة ذاتها.
الاهتمام بالانتشار
وأشار المغرم إلى وجود شركات على المستوى الدولي سعت منذ تأسيسها إلى بناء رصيد لعلاماتها التجارية، من خلال الاستثمار في نشرها، وتطويرها، والاهتمام بكل ما من شأنه المساس بها، والمحافظة عليها، معداً أن هذا الاهتمام ساعد على بلوغ القيم المالية لبعض هذه العلامات مليارات الدولارات، للمخزون الكبير الذي حفظته طوال هذه السنوات.
وأكد المغرم أن تكاليف صناعة العلامة التجارية تختلف من شركة إلى أخرى، بحسب حجم الشركة وطبيعة عملها وتوسع نشاطها من عدم ذلك، بدءاً بتنفيذ الهوية، أو المطبوعات، والفروع، واللوحات، ووسائل النقل، والإعلانات، مبينا أن النسبة الأغلب تنصب في عملية التنفيذ، سواء تنفيذ التصاميم أو تنفيذ الحملات الإعلانية والإعلامية، والمساهمة في نشر هذا التوجه الجديد.
وقال المغرم إن الشركات الجديدة تحتاج إلى التطوير في علاماتها التجارية مع التوسع في مشاريعها، أو عند الاندماجات أو التحالفات، أو عند الدخول إلى أقاليم سوقية جديدة، أو لطرح منتجات جديدة غير ما تمتلكه الشركة في حقيبة منتجاتها في السوق، إضافة إلى الاستحواذات.