استراتيجية التسويق

ينبغي أن يمتلك كل قطاع في المنظمة خطة استراتيجية خاصة بأعماله تنبثق من الخطة الاستراتيجية العامة للمنظمة، بحيث تكون مكملة لها مثل الخطط الاستراتيجية للتسويق والإنتاج والموارد البشرية وغيرها، فبالنسبة لخطة التسويق الاستراتيجية أو استراتيجية التسويق يجب أن تكون بمثابة خارطة طريق للمنظمة أو للشخص المعني بغرض تحديد أهداف تسويقية محددة تقوم بالترويج عن منتج أو خدمة أو للمنظمة نفسها.
وللبدء في إعدادها ينبغي في مرحلتها الأولى كتابة رؤية ورسالة وقيم المنظمة، والتي قد تكون مُعدة مسبقا في الخطة الاستراتيجية العامة للمنظمة، حيث تعبر رؤية المنظمة (Vision) عن تصور الإدارة العليا للوضع الذي ترغب أن تكون عليه المنظمة في المستقبل، على أن تكون واقعية يمكن تحقيقها وليست أمنيات وأحلام، وبالنسبة لرسالة المنظمة (Mission) فهي تعكس ما تقوم به المنظمة لتحقق رؤيتها في المستقبل بما يوضح الغرض من وجودها ويبين ثقافتها وكيفية تعاملها تجاه عملائها، وينبغي ألا تكون محددة ودقيقة ولا عامة وواسعة، وبذلك فإن الإستراتيجية يكون دورها العمل من خلال الرسالة لتحقيق الرؤية، أما قيم المنظمة (Values) فتمثل المعتقدات التي تعبر عن فلسفة الإدارة العليا وتحكم سلوك العاملين فيها وتعكس ما يؤمنون به ويدافعون عنه.
المرحلة الثانية تتمثل في القيام بالتحليل التسويقي بإستخدام أحد أدوات التحليل الاستراتيجي ومنها تحليل "سوات" (SWOT) ومصفوفة بوسطن ومصفوفة ماكينزي وغيرها بغرض معرفة نقاط القوة والضعف والفرص والمخاطر الخاصة بالمنظمة، وفي المرحلة الثالثة يتم وضع الأهداف التسويقية التي تركز على النشاط التسويقي للمنظمة ووضعه في إطار زمني وبشكل كمي ومنطقي وقابل للقياس وواقعي يمكن إنجازه وبدون وجود تعارض بينهم.
ثم في المرحلة الرابعة يبدأ العمل بإعداد محتوى الاستراتيجية عبر تحديد السوق والفئة المستهدفة باتباع مفهوم تجزئة السوق، ثم تحديد القيمة التي يقدمها المنتج أو الخدمة بالنسبة للمستهلك بما يساهم في وضعها في موقع تنافسي مميز في السوق، وإعداد عرض البيع الفريد USP (Unique Selling Proposition) الذي يوضح المميزات التنافسية للمنتج أو الخدمة، بعد ذلك يتم صياغة محتوى تعريفي عن المنتج أو الخدمة يعرض فيه القيمة المقترحة (Value Proposition) التي تتعهد المنظمة في تقديمها، وتوضح كيف سيستفيد منها العميل ويشبع من خلالها رغباته مقارنة بالمنتجات الأخرى.
بعد ذلك يتم وضع استراتيجية التسويق على شكل خطة (Strategic Marketing Plan) تشمل الأهداف التي تسعى المنظمة لتحقيقها من خلال هذه الخطة، حيث إن الأهداف بعيدة المدى (Goals) تمثل قائمة الأعمال المطلوب تحقيقها لإنجاز الإستراتيجية، أما الأهداف (Objectives) فهي الأفعال الواجب القيام بها والمحددة ضمن جدول زمني لحقيق الأهداف بعيدة المدى.
بالإضافة إلى ذلك يجب أن تتضمن الخطة وصف للسوق المستهدف والميزة التنافسية والقيمة التي سيحصل عليها العميل من استخدامه للمنتج أو الخدمة، كذلك إضافة خطط المزيج التسويقي وخطة خدمة العملاء وخطة الطوارئ (Contingency Plans) بغرض ضمان المحافظة على استمرارية أداء المنظمة وعدم التفاجؤ بأي أحداث أو ظروف مستقبلية غير متوقعة قد تُحدث إضراراً بالمنظمة، أيضا إعداد الميزانية التقديرية لخطة التسويق الاستراتيجية التي تشمل تقدير الإيرادات والمصاريف التسويقية للسنوات المعتمدة في الخطة التي تكون بشكل تقديري وليست مفصلة كما في الخطة السنوية للتسويق.
ولكي يكون التخطيط الاستراتيجي التسويقي فعالاً، ينبغي أن تتضافر فيه جهود الإدارات الأخرى، وأن يحظى بمساندة الإدارة العليا، كذلك أن تتكامل الخطة الاستراتيجية للتسويق مع الخطة الاستراتيجية للمنظمة، وأن تتوافر كوادر ماهرة لتنفيذها، أيضا يتطلب وجود نظام معلومات إداري يوفر بيانات شاملة للمنظمة من داخلها وخارجها، ويقوم بمعالجتها وتخزينها بما يضمن استمرارية استخدامها.