استرجاع العملاء - كيف تسترجع العملاء الذين خسرتهم ثم تكسب ولاءهم

تخلّي الزبائن عن الشركة هو من أولى المشكلات غير المفهومة جيداً في عالم الأعمال - وفي شكل عام الأكثر تعرّضاً للإهمال. غير أنّنا أمام كارثة حقيقية: تخسر الشركات ما معدّله ثلاثين في المئة من عملائها كلّ سنة. من المفاجئ الاستنتاج أنّه نادراً ما تتحرّك الشركات إزاء الإنذار المسبق بتخلّي الزبون عنها، في حين أنّ هذا الأمر لا يعني خسارة عائدات وحسب بل أيضاً وفي شكل خاص سمعة سيّئة للشركة.
علاوةً على ذلك، استنتجت دراسة أجرتها الشركة الأميركية"ماركتنغ متريكس"أنّ فرص تعامل الشركات مع عملائها القدامى أكبر بكثير من تلك المتوافرة للتعامل مع عملاء محتملين جدد. فبحسب الدراسة، يتراوح معدّل الفرص المتاحة أمام الشركات للاستمرار في بيع منتجاتها إلى عملائها الدائمين الحاليين من 60 إلى 70 في المئة، وفرص النجاح في بيع المنتجات إلى عملاء قدامى من 20 إلى 40 في المئة في حين أنّ فرص تحويل العملاء المحتملين عملاء فعليين هي 5 إلى 20 في المئة فقط.
ينصح المؤلّفان في كتابهما الشركات أولاً بألا تتجاهل أبداً تخلّي الزبائن عنها ثم يشجّعانها على تطويق المشكلة ووضع الآليّات الضرورية للحصول على النتيجة المرجوّة. لا شكّ في أنّ هذا السلوك الإيجابي سيحظى بتقدير الزبون أكثر ممّا تفعل قائمة اعتذارات تُقدَّم إليه. كما يسمح بإعادة تلميع صورة الشركة وإرساء علاقات دائمة بينها وبين العميل.
تطوير استراتيجيات لاستعادة العملاء
تتطلّب إعادة استقطاب زبائن خسرتهم الشركة بذل جهود على مستوى الشركة ككلّ وعلى مستوى تكوين حالة نفسية جديدة لدى الموظّفين. والتواصل بين الأقسام ضروري لإعداد برنامج فاعل. لم يعد ممكناً الاكتفاء بأنماط الاستقطاب وكسب الولاء التي تعتمد آليّة هي بمثابة"سلسلة تجميع"بين أقسام التسويق والعمليات والخدمات، بل يجب أن تتحوّل الشركة"مختبر ولاء": يجب أن يُشجَّع كلّ موظّف على الحلول مكان العميل والتفكير مثله وتحسّس سلوكه وفهمه وامتلاك القدرة على تحديد تفضيلاته.
في هذا الإطار، يجب أن يتعلّم الموظّف كيف يحدّد المسبّبات والنتائج في ما يتعلّق باستقطاب العميل وكسب ولائه واسترجاعه. فقد استنتجت شركة تأمين طبّي أنّ العملاء يفضّلون، قبل التفكير في الانضمام إلى برنامج للتأمين على صحّتهم، الحصول على معلومات مسبقة أوسع بكثير من تلك التي تُقدَّم عادةً، ما دفعها إلى توسيع برنامج التواصل وفي الوقت نفسه، إعادة هيكلة نظام تحفيز المبيعات.
أصبحت الشركة تُسدِّد العمولات على المبيعات شرط أن يحتفظ العميل الجديد بالبرنامج الذي يختاره لفترة تسعين يوماً على الأقلّ، وألا يتعدّى إلغاء التسجّل في السنة الأولى عتبة معيّنة. بعد هذه التعديلات الطفيفة، استنتجت الشركة أنّ معدّلات تخلّي الزبائن عنها في التسعين يوماً الأولى انخفضت بنسبة تتجاوز الثلاثين في المئة.
عندما تستفسر الشركة عن الأمر من الزبائن الذين يتخلّون عنها، يعلمونها بكلّ طيبة خاطر بالأسباب التي تقف وراء عدم رضاهم. على سبيل المثال، أجرت شركة الخلوي الجنوب أفريقية"إم تي إن"دراسة لتحديد أسباب تخلّي عملائها عنها. ظنّت في البداية أنّ المشتركين لم يتقبّلوا تغيير أرقام هواتفهم ما دفعهم إلى التخلّي عن الشبكة التي تشغّلها هذه الشركة. لكنّ إدارة"إم تي إن"اكتشفت أنّ تغيير الأرقام ليس بالأمر المهمّ بالنسبة إلى المشتركين، فأطلقت برنامجاً خاصاً لاستعادتهم عبر معالجة الأسباب الحقيقية التي تجعلهم غير راضين عن خدماتها. فحدّثت الشبكة التي يستخدمها زبائنها الحاليّون ما سمح بتحقيق وفورات كبيرة في التكاليف الإدارية وعمولات المبيعات، وأفسح بذلك المجال أمام إجراء تحسينات طويلة الأمد في مجالات أخرى من مجالات خدمة العملاء مثل إجراءات الفوترة التي كان كثرٌ يشتكون منها.
قيمة العميل المالية LTV
كي يكون برنامج استعادة العملاء ناجحاً، يجب أن يأخذ بالاعتبار أداءهم في عمليّات الشراء السابقة والتوقّعات بالنسبة إلى مشترياتهم المستقبلية.
تالياً يتطلّب حساب قيمة العميل المالية - التي يسمّيها الكاتبان"القيمة لمدى الحياة"
Life Time Value - دراسة مشترياته السابقة وتكاليف الاستقطاب وكسب الولاء وكذلك وضع تقديرات حول مشترياته المستقبلية. القاعدة العامّة هي أنّ عدد الطلبات وقيمة مشتريات الزبون متناسبان طرداً مع مدّة علاقته بالشركة.
من شأن قيمة العميل المالية أن تتضمّن أيضاً معايير غير ملموسة مثل قيمة النصائح التي يسديها الزبون إلى أشخاص آخرين كي يشتروا من منتجات الشركة. عبر التمييز بين العملاء ذوي القيمة المالية المرتفعة والعملاء ذوي القيمة المالية المنخفضة أو الهامشية، تتمكّن الشركات من أن تدير في شكل أفضل استراتيجيا التسويق وعمليّات الترويج.
عندما يتخلّى عميل ما عن الشركة، يجب أن تحدِّد الشركة أولاً أسباب هذا التخلّي ثم تحسب قيمته المالية"الثانية"المسمّاة"القيمة الثانية لمدى الحياة"SLTV. تختلف"القيمة الثانية لمدى الحياة"الخاصّة بعميل استعادته الشركة بعد انقطاع عن"قيمته لمدى الحياة"كعميل ناشط.
بحكم هذه الاختلافات، يصبح استهداف الزبائن الذين خسرتهم الشركة أكثر إرباحيّة من استهداف الزبائن المحتملين، وذلك للأسباب الآتية:
- العملاء الذين تخلّوا عن الشركة معتادون على منتجاتها وخدماتها.
- تملك الشركة معلومات عمّا يفضّله هؤلاء العملاء.
- تستطيع الشركة أن تتوجّه شخصياً إلى هؤلاء العملاء في إطار خطّة الاسترداد خلافاً للمقاربة غير الشخصيّة والصعبة التي تُعتَمد لاكتساب عملاء جدد.
الحفاظ على عميل يوشك على قطع تعامله معك
أولاً يجب أن تُحسِن تمييز الإشارات الصادرة عن عميل يفكّر في التخلّي عن الشركة. هل هناك آليّة يمرّ بها الزبائن بالضرورة قبل التخلّي عن الشركة؟ على سبيل المثال، يسمح بعض مزوّدي خدمة الإنترنت لزبائنهم بإلغاء الخدمة مباشرةً على الشبكة بينما يطلب آخرون من الزبائن الاتّصال أولاً بمركز الخدمة ما يتيح أمام الشركة فرصة الحفاظ على عملائها عبر التحاور معهم. علاوةً على ذلك، وعبر التحدّث مع كلّ زبون يفكّر في التخلّي عن الشركة، تجمع الأخيرة معلومات قيّمة تسمح لها بإعادة تنظيم أقسام العمليات والخدمات بهدف مواجهة أيّ مشكلة قد تنشأ في المستقبل.
بعد تحديد العملاء الذين يوشكون على التخلّي عن الشركة، يجب أن تطبّق الآلية القائمة على فهم العميل وعرض اقتراحات عليه والتفاعل معه.
فهم العميل
أصغِ إلى عملائك كي تحدّد الأسباب التي جعلتهم غير راضين عن الشركة. تعلّم أن تفهم حوافزهم العميقة، أي الحاجات الكامنة منذ وقت طويل والتي لم تجرِ تلبيتها.
عرض اقتراحات عليه
اسأل الزبون ما الذي ينتظره منك لتسوية المشكلة. وكن جاهزاً مع مجموعة من العروض المتدرِّجة: يجب تدريب المستشارين عبر الهاتف كي يعرضوا أولاً الخيار المعدوم الكلفة. إذا لم ينجح هذا الخيار، ينتقل المستشار عبر الهاتف إلى المرحلة التالية المتمثِّلة في عرض حلّ بكلفة منخفضة ثم في المرحلة الأخيرة الحلول ذات الكلفة المرتفعة. يجب أن يُسمَح لكلّ المستشارين المكلّفين تلقّي الاتّصالات بأن يُقدِّموا عروضاً مماثلة ويعرضوا على سبيل المثال شهراً أو اثنين من الخدمة المجانية.
التفاعل مع العميل
بعد تقديم عرض، قد تواجه ثلاثة سيناريوات:
-الاتّفاق. تعلَّم كيف تستشفّ أدنى تردّد في صوت العميل.
- الاتّفاق الموقّت. إذا شعرت أنّ هناك تردّداً ما، قدِّم عرضاً آخر.
- عدم الاتّفاق. إذا كانت طلبات العميل أكبر من قيمته بالنسبة إلى الشركة، فلن تتمكّن من الحفاظ عليه. لكن اشكره على تعامله السابق مع الشركة وأطلِع المسؤولين على أسباب رحيله في سبيل تفادي تكرّر الأمر عينه مع عملاء آخرين. وفي النهاية، أضفه إلى لائحة العملاء المحتملين التي ستستخدمها في حملات الاستقطاب اللاحقة.
الحؤول دون تخلّي العملاء عن الشركة
المعلومات عن الزبائن متوافرة الآن أكثر من أيّ وقت مضى، بدءاً بالبيانات الفورية التي يمكن النفاذ إليها عبر شبكة الإنترنت وصولاً إلى تقنيات تخزين مناجم البيانات واستخدامها. لكن يجب تحويل هذه المعلومات"الخام"معرفة معمَّقة بالزبون بهدف اكتساب ميزة تنافسيّة. هذا هو هدف"نظام المعلومات عن العميل"الذي يساهم في تعزيز ولاء الزبون والحؤول دون تخلّيه عن الشركة.
1 إنشاء نظام معلومات عن العميل CIS
كي يكون نظام المعلومات عن العميل فاعلاً، يجب أن يستخدم بيانات متعدّدة، ومبعثرة في معظم الأحيان، ينفذ إليها موظّفو الشركة بدون استثناء. كما يسمح نظام المعلومات عن العميل بالإفادة من كلّ اتّصال جديد مع العميل في سبيل تعميق علاقاته مع الشركة.
إعداد نظام المعلومات عن العميل
على الرغم من الحاجة إلى درجة معيَّنة من التكنولوجيا المتطوِّرة لإعداد نظام معلومات عن العميل، تتوّقف القيمة الحقيقية لكلّ نظام معلومات على هيكليّته وسهولة استعماله. من الضروري إرساء حوار في الاتّجاهين بين الأهداف التجارية لنظام المعلومات عن العميل والإمكان ات التي يملكها قسم تكنولوجيا المعلومات في الشركة. إليكم بعض الوسائل لجمع بيانات عن العميل:
- عند كلّ عملية بيع. تسمح متابعة مشتريات الزبون بتحديد أولئك الذين يجب أن يتلقّوا رسائل أو كتالوغات.
- التقصّي عن العميل. على الرغم من أنّ لهذه الطريقة مساوئ معظم عمليّات التقصّي تنجزها مجموعات صغيرة، فهي تتمتّع بالفاعلية.
- مقابلات شخصية. تسمح بالحصول على نتائج أكثر دقّة من الأساليب الأخرى.
- حوارات معمّقة. يجب تدريب الموظّفين على جمع معلومات عن العميل بطريقة منهجية في إطار التفاعلات اليومية العادية.
من جهة أخرى، فإنّ إرساء روابط وثيقة مهمّ بقدر جمع بيانات صحيحة. تستعمل"فيديكس"إجراءات الحصول الفوري على البيانات في قسم العمليات لديها كي تنشئ لاحقاً مركز بيانات في قسم التسويق. وقد استُخدِم هذا النظام لإجراء تحاليل أكثر دقّة حول قاعدة العملاء ما أمّن إدارة أفضل لحملات التسويق المجزّأة.
2 استخدام موظّفين مخلصين
تُظهر دراسات أنّه في أكثر من خمسين في المئة من الحالات، تغيير الموظّفين هو سبب تخلّي الزبون عن الشركة. تقرن شركات عدّة برنامجها الناجح لكسب الولاء بهيكلية تنظيمية قوامها فرق"موجَّهة نحو العملاء". هناك ثلاثة بدائل للتنظيم التقليدي المستند إلى هيكلية هرميّة وإلى مركزيّة القرارات:
1- التنظيم المصفوف. يخضع أعضاء الفريق لأوامر المديرين الهرميين ومديري العمليّات.
2- التنظيم المتداخل. يُنظَّم الموظّفون فردياً حول مشاريع محدّدة.
3- التنظيم المسطَّح. الفرق الأفقيّة عديدة ويتمتّع الموظّف بهامش استقلالية كبير.
استرداد عميل"منشقّ"
استراتيجيا قصيرة الأمد
إذا قال لك عميل ذو قيمة عالية، شخصياً، إنّه لن يشتري منتجاتك بعد الآن، إليك بعض النصائح للحدّ من الخسائر:
- أصغِ إليه جيداً ودوِّن شكواه.
- لا تتهرّب من المشكلة بالقول"يجب أن أكلّم مديري...".
- اعرض عليه حلاً سخيّاً.
- قدّم له بدائل.
- تمعّن في طريقة عمل شركتك وأجرِ التغييرات الضرورية لتفادي تكرار وضع مماثل مع زبائن آخرين.
- حلّل الاقتراحات والخطوات التي نجحت في خلال هذه المواجهة مع العميل وعمِّم استخدامها في باقي الشركة.
استراتيجيا طويلة الأمد
في معظم الأحيان، ينقطع الزبون عن الشركة بدون مواجهة مباشرة معها. في هذه الحال، يجب أن تنكبّ على"إعادة تعريف"هذا الزبون أو زبائن آخرين في الوضع نفسه، إلى شركتك.
ضع خطّة حقيقية
بعد تحديد العملاء الواجب استردادهم، يجب إعداد برنامج مناسب لهذا الغرض مع أخذ الحاجات الحالية بالاعتبار وإعطاء الأفضليّة لعلاقة الثقة. قد تخسر عميلاً لأنّ المنتج أو الخدمة التي تقدّمها لا تلبّي حاجاته. استفد من الأمر لدراسة تطوّر القطاع الذي تعمل فيه شركتك والمنتجات والخدمات الجديدة التي يقدّمها منافسوك. استبق أيّ تغيير مستقبلي واجعل شركتك أو منتجك يقدِّم حلاً جديداً.
استنتجت إحدى الشركات عند إجراء بحث حول ولاء العملاء لها، أنّ العملاء الذين ظنّت أنّها خسرتهم ما زالوا يعتبرون أنفسهم أولياء لها إنّما"في سبات"، أي إنّ مصالحهم تطوّرت لتصبح أكثر تخصّصاً. وقد عمدت هذه الشركة إلى دراسة حوافز الشراء لدى هؤلاء العملاء بغية تحديد مصالحهم الجديدة. وكانت النتيجة أنّ أكثر من نصفهم عاودوا شراء منتجاتها.
اختر رسالة مكيَّفة مع حاجات العميل
يجب أن تبتكر رسالة مناسبة وشخصيّة في آنٍ واحد. لذلك ينبغي عليك أن تحلّل بدقّة قاعدة البيانات حول الزبائن"المنشقّين"ثم تلبّي حاجاتهم بدقّة أكبر.
يجب أن تتضمّن رسالة"إعادة التقرّب"من العميل خمس نقاط أساسية:
1 شكر العميل على مشترياته السابقة.
2 عرض التحسينات والتغييرات التي تحقّقت منذ رحيله.
3 تسهيل عودته.
4 يجب أن يكون كاتب الرسالة موظّفاً معروفاً لدى العميل.
5 إيجاد حافز مالي إذا أمكن لتشجيع عودته.
عمليّة"بايس"PACE
إعداد عمليّة الأبحاث Prepare
في سبيل تعزيز ولاء العميل للشركة، يجب أن تُدرك الأخيرة بطبيعة الحال ما الذي يجعله وفياً لها. من هذا المنطلق، يجب أن تباشر بطرح الأسئلة على المديرين والموظّفين وتستخدم المعلومات الموجودة بما فيها الأبحاث السابقة والتقارير حول المبيعات والبيانات حول شكاوى العملاء، إلخ.
جمع حاجات العملاء وطلباتهم Assemble
يقتضي ذلك استخدام أساليب الأبحاث النوعيّة بهدف استكشاف حاجات العملاء المحدّدة وانتظاراتهم ومشكلاتهم وشكاواهم، ثم استعمال هذه المعلومات لإعداد استمارة كمّية يُطلب من العميل ملؤها.
فهم أولويات العميل Comprehend
يجب أن تتقصّى الشركة عن عملاء يجري اختيارهم عشوائياً لتحديد العوامل التي تحفّزهم على البقاء أوفياء لها.
يجب تحليل بيانات التقصّي بهدف تحديد الأولويات في المجالات التي تعمل فيها الشركة وذلك بحسب حاجات التحسين والفرص المتاحة لتحقيقه.
استخدام النتائج Exploit
بالاستناد إلى نتائج الأبحاث، يجب إعداد خطط عمل بهدف تحسين نسبة ولاء العملاء للشركة.
النقاط الأساسية
يبيّن هذا الكتاب كيفيّة تحديد العملاء الذين توقّفوا عن شراء منتجات الشركة أو هم على وشك القيام بذلك، وكيفيّة استرجاعهم. تُختَصر الاستراتيجيات الأساسية التي يوصي بها الكاتبان لمعالجة هذا الوضع بالنقاط الآتية:
الاستراتيجات الهادفة إلى استرداد العميل أكثر إرباحيّة من تلك الهادفة إلى استقطاب عملاء جدد.
لا يستحقّ كلّ الزبائن عناء بذل جهود لاسترجاعهم. فهم ليسوا كلّهم متساوين في مجال القيمة المالية، ويجب أن تؤخذ قدرتهم الشرائية بالاعتبار.
من الضروري أيضاً أن تعمد الشركة إلى إعداد"نظام معلومات عن العميل"في سبيل الحؤول دون تخلّيه عنها، فالتعرّف جيداً إلى العميل يساعد الشركات على تعزيز ولائه لها.
المؤلّفان
دجيل غريفين هي مؤلّفة الكتاب الذي حقّق أفضل المبيعات"ولاء العميل: كيف تكسبه وتحافظ عليه". عام 1989، أسّست"مجموعة غريفين"بهدف مساعدة الشركات على تحسين الاستراتيجيا الهادفة إلى كسب ولاء العميل.
مايكل و. لوينشتاين هو المدير العام لشركة"كستومر ريتنشن أسوشيايتس"التي تُعنى بالأبحاث والتنمية في مجال برامج كسب ولاء العميل.
للتوسّع في القراءة
"تحسين إرضاء العميل وولائه ومكاسبه"- مايكل د. جونسون
Improving Customer Satisfaction, Loyalty and Profit - Michael D. Johnson
"مفعول الولاء"- فريدريك ف. ريتشهيلد
The Loyalty Effect - Frederick F. Reichheld
"ولاء العميل هو الحلّ"- أرثور ميدلتون هيوز
The Customer Loyalty Solution - Arthur Middleton Hughes
"إدارة خبرة العميل"- برند ه. شميت
Customer Experience Management ? Bernd H. Schmitt
العملاء المحتملون. إنّهم العملاء الذيم لم يشتروا شيئاً من منتجاتك بعد ويمكن أن تكتسبهم في المستقبل.
العملاء الجدد. إنّهم العملاء الذين اشتروا مرّة واحدة على الأقلّ من منتجاتك.
العملاء الذين اكتسبت ولاءهم. إنّهم العملاء الذين اشتروا أكثر من مرّة من منتجاتك والذين يستجيبون لأحد معايير الولاء: مشتريات متكرّرة ومنتظمة، شراء عروض محدّدة، نصح أشخاص آخرين بشراء منتجات الشركة، إبداء مقاومة حتّى الآن لما يقدّمه المنافسون، وتغاضٍ عن بعض المشكلات في الخدمة.
العملاء المتأرجحون. إنّهم العملاء الذين يشير سلوكهم إلى أنّ العلاقة في خطر: مثلاً طلبات أقلّ تواتراً أو أكثر محدوديّة في فترة معيَّنة.
العملاء"المنشقّون". إنّهم العملاء الذين توقّفوا كلياً عن شراء منتجات الشركة أو الذين أعلنوا صراحةً أنّهم لم يعودوا يعتبرون أنفسهم عملاء للشركة.
العملاء المسترجَعون. إنّهم العملاء الذين يجري استهدافهم في شكل خاص والذين يعودون إلى الشركة بعد فترة انقطاع.
مجموعات العملاء الستّ الكبرى
الأسباب التي تؤدّي إلى تخلّي العملاء عن الشركة
خدمة ضعيفة
يتضمّن هذا مجموعة كبيرة من المشكلات على مستوى التقديمات أو الخدمات أو حتّى ارتفاعاً في الأسعار بدون إنذار مسبق أو سبب منطقي.
شكوى يجري التعامل معها بخفّة أو تجاهلها كلياً
إذا شعر الزبون أنّ شكواه لم تؤخذ على محمل الجدّ أو تُعامَل باحترام، فإنّ حادثة بسيطة جداً تجعله يتحوّل نحو منافسك.
عدم الموافقة على التغييرات
تواجه خطر خسارة عملاء كلّما غيّرت سياستك أو أسعارك أو منتجك أو قوّة البيع.
شعور العميل بأنّه"مفروغ منه"
تذكّر أنّ العميل يحتاج إلى الشعور بأنّ الشركة تبيعه منتجها أو خدمتها بالاهتمام نفسه في كلّ معاملة يجريها.