دراسة: الجمهور السعودي لا يلتفت لإعلانات «المشاهير»

أصبح التسويق عبر المؤثرين منتشرًا لدرجة أنه من الصعب على الشخص تصفح منصات التواصل الاجتماعي دون أن يصادف إعلانات لهؤلاء المؤثرين. وأمام هذا النمو والاكتساح زاد استخدام الجمهور لأدوات منع هذه الإعلانات مما جعل المعلنين يواجهون تحديًا في الوصول لجماهيرهم المستهدفة.
سناب شات المنصة الأكثر استخداماً.. والأقل.. الفيس بوك
ولقد سجل التسويق عبر المؤثرين على مواقع التواصل الاجتماعي نمًوا كبيرًا خلال السنوات القليلة الماضية، وزاد إنفاق الشركات والعلامات التجارية على هذا الجانب، فعلى سبيل المثال كان إجمالي ما أنفق على إعلانات المؤثرين عام 2021 ضعف ما كان عليه عام 2019، حيث بلغ 13.8 مليار دولار.
وعلى الرغم من أن الدراسات التي تناولت سلوك مقاومة إعلانات الإنترنت حديثة في العالم الغربي وفي تزايد مستمر، بالمقابل تُعد هذه الدراسات شحيحة جدًا بالعالم العربي.
وفي هذا الإطار، كشفت دراسة ميدانية بعنوان "مقاومة الجمهور السعودي لإعلانات المؤثرين عبر منصات التواصل الاجتماعي، من إعداد الدكتورة نورة بنت سعود بن حسين آل هلال أستاذ الإعلان والاتصال التسويقي المساعد بكلية الإعلام في جامعة الإمام محمد بن سعود الإسلامية، والتي كان هدفها إلى التعرف على أسباب ومستويات مقاومة الجمهور السعودي لإعلانات المؤثرين عبر منصات التواصل الاجتماعي. إلى وجود علاقات طردية ذات دلالة إحصائية بين إعاقة الهدف، والتجارب السلبية وفوضى الإعلانات) ومقاومة الجمهور السعودي عينة الدراسة لإعلانات المؤثرين عبر منصات التواصل الاجتماعي.
وتوصلت الدراسة إلى أن التجارب السلبية المتغيرة هي الأكثر تأثيًرا في المستويين المعرفي والوجداني، أما على مستوى المقاومة السلوكية فهو فوضى الإعلانات.
عينة الدراسة
وقد أُجريت الدراسة على عينة عشوائية بلغت 903 مفردات من الجمهور السعودي، شكّل الإناث 77.4% والذكور 22.6%، وبلغت نسبة الأشخاص الذين دخلهم (أقل من 3 آلاف ريال) 35.8% من إجمالي عينة الدراسة، يليهم من تراوح دخلهم بين (3001 إلى 10 آلاف ريال) بنسبة 28.5%، ثم الذين يتراوح دخلهم بين (10001 إلى 20 ألف ريال) بنسبة 25.8%، وفي المرتبة الرابعة جاء من يتراوح دخلهم بين (20001 إلى 30 ألف ريال) بنسبة 6.4%، وأخيرا من دخلهم أكثر من 30001 ريال بنسبة 3.5%.
أما من حيث المؤهل الدراسي، فجاء في الصدارة الحاصلون على بكالوريوس بنسبة (60.7%)، يليهم حملة الشهادة الثانوية أو دبلوم متوسط (24.6%)، وفي المرتبة الثالثة الحاصلون على دراسات عليا (11.3%) وأخيرًا أقل من ثانوية (3.4%).
نتائج الدراسة
أشارت نتائج الدراسة إلى أن سناب شات المنصة الأكثر استخدامًا من الجمهور السعودي عينة الدراسة بنسبة (82.8%)، يليه منصتا إنستقرام (63.5%) وتويتر (62.8%)، وفي المركز الرابع يوتيوب (49.5%) ثم تيك توك (49.2%)، بينما جاءت منصة فيسبوك في المرتبة الأخيرة (6.4%).
وعلى صعيد أسباب مقاومة الجمهور السعودي لإعلانات المؤثرين عبر منصات التواصل الاجتماعي، جاء في الصدارة محور "إعاقة الهدف المتصور" (عندما تكون الإعلانات مصدر ضوضاء وتعيق الجمهور في تصفح محتوى الإنترنت) بمتوسط 4.04، يليه محور "فوضى الإعلانات" بمتوسط 3.95، ثم في المرتبة الثالثة والأخيرة محور "التجارب السلبية السابقة" بمتوسط 3.87.
أما عن مستويات المقاومة الأكثر شيوعًا، جاءت المقاومة المعرفية في المرتبة الأولى بمتوسط (4.15) يليها المقاومة الوجدانية (4.05) وأخيرًا المقاومة السلوكية (3.92).
كما كشفت الدراسة وجود فروق بين الذكور والإناث في سبب التجارب السلبية السابقة وفوضى الإعلانات، ويعطي ذلك مؤشرًا مهمًا للعلامات التجارية التي لديها منتجات موجهة للذكور بأن تتجنب في اتصالاتها التسويقية الاعتماد على المؤثرين في إعلاناتها عبر منصات التواصل الاجتماعي، وهذا يُفسر الفروق في المقاومة التي كانت أيضًا لصالح الذكور.
كما توصلت الدراسة إلى أن المتغير المستقل الأكثر تأثيرًا في المقاومة ككل هو فوضى الإعلانات، يليه التجارب السلبية السابقة، وفي المرتبة الأخيرة جاء تأثير متغير إعاقة الهدف المتصور.
وبناء على نتائج الدراسة، يتضح أن متغير (التجارب السلبية السابقة) هو الأكثر تأثيرًا في مستوى المقاومة المعرفية والوجدانية، وهو ناتج من المقاييس (لا يوجد حافز يجعلني أشاهد إعلان المؤثرين عبر منصات التواصل الاجتماعي، وقدمت لي إعلانات المؤثرين عبر منصات التواصل الاجتماعي معلومات غير صحيحة عن المنتج أو الخدمة المعلن عنها، وأشعر بعدم الرضا لأن مؤثر التواصل الاجتماعي الذي قدم الإعلان صدر منه خُلق سيئ من وجهة نظري، ولا أعتقد أن إعلانات مؤثري التواصل الاجتماعي تفيدني).
ويؤكد ذلك أن على العلامات التجارية ضرورة انتقاء شخصية المؤثر الجيدة، الذي لا توجد لديه أي تجارب سيئة مع الجمهور، وأن تكون إعلاناته ذات مصداقية عالية لتفادي مقاومة الجمهور المعرفية والوجدانية. كما أن متغير فوضى الإعلانات يُعد المتغير الأكثر تأثيرًا في المقاومة ككل، وفي المقاومة السلوكية، وهو ما يُفسّر سلوك المستهلك ضمن الآتي: (ألغيت متابعة بعض حسابات مؤثري التواصل الاجتماعي بسبب إعلاناتهم، وأقوم بأي إجراء في منصات التواصل الاجتماعي يساعدني في تجنب مشاهدة إعلانات المؤثرين، وأثبت الأدوات التي تمنع ظهور إعلانات المؤثرين عبر منصات التواصل الاجتماعي، وبعض الأحيان أغادر منصة التواصل الاجتماعي في حال تعرضي لإعلانات مؤثرين)، مما يؤكد وبشدة ضرورة تقليل الاعتماد على المؤثرين عبر منصات التواصل الاجتماعي، وبالإمكان الاستفادة من ميزات الميزانية الملائمة في إعلانات عبر المنصات الاجتماعية خالية من المؤثرين.
توصيات الدراسة
قدمت الدراسة عددًا من التوصيات تمثلت في ضرورة تقنين الاعتماد على الإعلان عبر منصات التواصل الاجتماعي والإنترنت بشكل عام، إذ إن انخفاض التكلفة والجماهيرية العالية قد تُشكل مغريات أمام العلامات التجارية، إلا أن المقاومة تُشكل تحديًا في المقابل.
على الوكالات الإعلانية ومخططي الحملات العناية القصوى في اختيار شخصية المؤثر ضمن إعلاناتهم.
مع وجوب أن تعمل الوكالات الإعلانية والعلامات التجارية على الاستفادة من ميزات سناب شات بوصفه المنصة الأكثر استخدامًا من جانب الجمهور السعودي، دون اللجوء للمؤثرين في إعلاناتهم.
تجنب الإسراف في اللجوء والاعتماد على المؤثرين في إيصال الرسائل الإعلانية، وضرورة ابتكار استراتيجيات أكثر انسجامًا مع خصائص الجمهور السعودي.
مع إعادة تطبيق نموذج "تشو وتشون" على إعلانات منصات التواصل الاجتماعي بشكل عام، وذلك للتأكد من خلو هذه الإعلانات من مقاومة الجمهور.كذلك إجراء مزيد من الدراسات المقارنة مما يساعد مخططي الاتصالات التسويقية والإعلانية في تجنب إعلانات المؤثرين وفقًا للأسباب والنتيجة التي توصلت لها الدراسة.