الذكاء الاصطناعي والفرص الضائعة

تصور لنا شخصيات الخيال العلمي الذكاء الاصطناعي على أنه آلة فائقة الذكاء قد تدمر البشرية أو تحل محلها مستقبلاً. لكن الحقيقة هي أن هذه التقنية الثورية موجودة بالفعل، وتغير حياتنا بطرق كثيرة نعتمد فيها عليها. تساعدنا خوارزميات الذكاء الاصطناعي باستمرار في اتخاذ القرارات وقضاء المهام اليومية، وفي مجال العلاقات العامة، تمكّن هذه العلاقة الجديدة بين البشر والآلات الذكية ممارسي العلاقات العامة من إنشاء حملات وأنشطة تعتمد على البيانات، وأتمتة المهام المكررة، وتحليل المحادثات عبر الإنترنت، من خلال أساليب التحليل المحوسب كتحليل المشاعر، والتنبؤ بحدوث أزمة من خلال أدوات البحث والتنبيه التلقائي وحتى إنتاج محتوى مخصص. ولكن ما مدى دراية علماء العلاقات العامة وخبرائها بالتأثير الذي تحدثه تقنيات الذكاء الاصطناعي في مجال العلاقات العامة؟ والأهم من ذلك، لماذا يجب أن يهتموا بذلك؟ حتى الآن لا توجد دراسة علمية عربية رصينة تجيب على هذه الأسئلة.
لكن الملاحظ لواقع العلاقات العامة يجد أنه رغم تزايد عدد أدوات الذكاء الاصطناعي المتاحة لممارسي العلاقات العامة بشكل كبير، هناك القليل من الفهم لتأثير هذه التقنية على هذه المهنة. فمن خلال حلقات نقاشية مع عدد من دارسي العلاقات العامة وممارسيها تبين أنهم ليسوا على دراية بتطبيق الذكاء الاصطناعي في المهام الاتصالية، ولا يستخدمون الخدمات التقنية لإجراء متابعة لوسائل الإعلام، ولا يستخدمون تحليلات مواقع الويب، وإدارة وسائل التواصل الاجتماعي في النشر أو في الاستماع الاجتماعي أو حتى تحليل اتجاهاتها، وكلها تحتاج على الأرجح شكلاً من أشكال الذكاء الاصطناعي، بل إن كثيراً منهم لا يعترفون بحق الجمهور في التفاعل معه ويستخدمون شبكات التواصل الاجتماعي وسيلة أحادية الاتجاه لنشر رسالتهم وكفى. تشير هذه الملاحظات إلى عدم دراية وربما سوء فهم كبير حاليًا - ربما فجوة معرفية - حول الحالة الفعلية لتقدم تقنية الذكاء الاصطناعي حيث يمكن تطبيقها لدعم أو تطوير القدرات داخل صناعة العلاقات العامة. وحتى يتغير هذا الاتجاه فربما نحن بحاجة لمؤتمر علمي عربي لدراسة تأثير الذكاء الاصطناعي على العلاقات العامة ومجتمع الأعمال الأوسع، لاستكشاف مشهد تقنيات العلاقات العامة، ومناقشة كيفية الاستعداد لعصر الذكاء الاصطناعي والأتمتة، واستشراف مستقبل الذكاء الاصطناعي في مهنة العلاقات العامة، على أن تتاح الفرصة للممارسين قبل الأكاديميين لمناقشة الوضع الحالي للذكاء الاصطناعي في العلاقات العامة على المستويين العالمي والعربي، وتحديد هل حقاً سيحل الذكاء الاصطناعي محل ممارسي العلاقات العامة، وما الأسباب التي قد تجعل المنظمات لا تزال بحاجة إلى الاعتماد بشكل أكبر على خبراء العلاقات العامة في المستقبل.
تمت صياغة الذكاء الاصطناعي عام 1956 من قبل مجموعة من علماء الكمبيوتر المجتمعين في مؤتمر في كلية دارتموث، ويمكن ربط العلاقات العامة بالذكاء الاصطناعي وتعريفها على أنها الأنظمة أو الأجهزة أو التطبيقات التي تحاكي الذكاء البشري لأداء مهام العلاقات العامة بشكل يفوق أو على الأقل مساو لقدرات ممارسي العلاقات العامة.
ويحقق الذكاء الاصطناعي ثلاث فوائد رئيسية لممارسي العلاقات العامة: الأتمتة، والسرعة، والدقة.
الأتمتة: يسمح الذكاء الاصطناعي لممارسي العلاقات العامة بأتمتة المهام المتكررة مثل تتبع التغطية الإعلامية وما يقال عن موضوعات معينة. ولا يقتصر دور الأتمتة على القيام بعض الأعمال الكثيرة التي تمارسها العلاقات العامة فحسب، بل إنها تزيد أيضًا من قدرة ممارسي العلاقات العامة على الحصول على رؤى في غضون ثوانٍ معدودة.
السرعة: يمكّن الذكاء الاصطناعي المتخصصين في العلاقات العامة من الحصول على رؤى وفهم عميق لما يحتاجه من العالم الرقمي في نفس الوقت. يمكن أن تكون هذه الميزة حاسمة ومنقذة في الأوقات الصعبة، مثل الأزمات، عندما تنتشر المحادثات بسرعة ويكون الوقت هو أثمن ما تملكه. تخيل هجوماً على المنظمة عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
الدقة: يسمح الذكاء الاصطناعي لممارسي العلاقات العامة بتحديد مشاعر الناس وآرائهم حول العلامة التجارية بدقة ومقارنة هذا الشعور بمقاييس أخرى مثل المشاركة أو المبيعات.
تعمل الأتمتة والسرعة والوصول لمقاييس أكثر دقة مثل نطاق الوصول والمشاعر ومعدلات المشاركة على مساعدة المنصات التي تعمل بالذكاء الاصطناعي على تحويل صناعة العلاقات العامة. من ناحية أخرى، هناك حاجة إلى أنواع جديدة من المهارات مثل تحليلات البيانات الضخمة وتجربة المستخدم والذكاء الاصطناعي التنبؤي، فكلها مهارات مطلوبة للتنافس مع مجال التسويق والإعلان وتبرير قيمة وفعالية مهنة العلاقات العامة. من ناحية أخرى، فإن الحصول على وصول أرخص وأسرع وأفضل إلى المعلومات ذات الصلة يمنح ممارسي العلاقات العامة القدرة على التركيز على أنشطة أخرى مثل التفكير الإبداعي والتخطيط الاستراتيجي والموهبة الفطرية – وجمعيها صفات أساسية ينبغي توافرها في ممارسي الاتصال ولن تقدمها أي آلة على الإطلاق ما حيينا. في المقال المقبل سنوضح المزيد من الوظائف التي يمكن أن يقدمها الذكاء الاصطناعي لمهنة العلاقات العامة.
* أستاذ العلاقات العامة في جامعة الملك فيصل