بقلم: ديبا براهالاد(*)

دروس تصميم مستخلصة من المستهلكين في «أسفل الهرم»

بعد مرور نحو عقد من الزمن على استخدام عبارة «أسفل الهرم» في مصطلحات أعمالنا (بعدما كان أبي، المؤلف سي كاي براهالاد أول من أطلقها)، لا يزال فهم الدور الذي تؤديه هذه العبارة كمصدر للابتكار يواجه المصاعب ذاتها.
في «أسفل الهرم»، لا يكفي أن تكون المنتجات ميسورة التكلفة رغم أن سعرها المقبول ضروري. فالتصميم بالغ الأهمية أيضاً، إذ تتبدَّل الأذواق والتطلعات سريعاً في «أسفل الهرم»، ما يجعله منصة تعليم مهمة للمصممين. وبصرف النظر عن أي دوافع ناشئة عن حبّ الغير، قد يساعد أخذ مفهوم «أسفل الهرم» في عين الاعتبار المصمِّمين والمبتكرين على تعزيز معلوماتهم في المسائل الثلاث التالية:
1- قابلية الاستعمال: الأفكار الرائعة تبقى مجرد أفكار، ما لم تُجسَّد في تصاميم تجذب الناس على استعمالها فعلياً. إن درجة قابلية الاستعمال مرتفعة جداً في الأسواق المتطورة بسبب وفرة الخيارات والمنافسة. إلا أن اختبار قابلية الاستعمال في «أسفل الهرم» غالباً ما يكون أعلى نظراً إلى أن الفقراء ظلوا لفترة طويلة محطّ أنظار الشركات المتعددة الجنسية. اعتاد المستهلكون في «أسفل الهرم» على ابتكار منتجاتهم الخاصة انطلاقاً من ما يملكون. ما يعني أنهم يعتادون على واجهة تختلف باختلاف الأشخاص إلى حدٍ كبير، بسعر مقبول ومتطلبات تدريب قليلة جداً.
2- عدم استقرار الدخل: لا يؤدي التركيز على التكلفة الميسورة فقط إلى تحقيق النجاح على صعيد مفهوم «أسفل الهرم». ويتعيَّن على الشركات ابتكار منتجات وتوفير خدمات تنشأ من الطموحات والرغبات، واللجوء إلى نماذج أعمال تتماشى مع عدم استقرار الدخل، وليس فقط الدخل المحدود. تكون مستويات الاستهلاك المرصودة في بعض الاقتصاديات الناشئة، ولا سيما في الصين، أكثر انخفاضاً مما يمكن توقعه من المداخيل المطلقة لمستهلكيها. وينطبق الأمر أيضاً على الاقتصاديات المتطورة أكثر من ذي قبل. ففي الولايات المتحدة، على سبيل المثال، أرغم الركود الناس على زيادة ادّخارهم من أجل التعويض عن شحّ السيولة والائتمان. وينبغي على الشركات إذاً الاعتماد على عرض بالغ الوضوح لقيمة منتجاتها أو خدماتها، وتوفير المرونة والابتكار.
3- إدراك مواطن ضعف المستهلك: من المثير للسخرية أن تقدم الشركات عما قريب على التوغُّل في الأسواق الناشئة من أجل استخلاص الدروس حول المستهلكين في الغرب، وليس فقط المستهلكين في «أسفل الهرم». إن أي دولة اكتسبت خبرة وافية في مجال مراكز الاتصال (على غرار الهند أو الفليبين)، تجد ميزة تفاضلية لجهة الابتكار. لماذا؟ بعد مرور بضع سنوات في هذا العمل، يكون موظفو مراكز الاتصال قد تعاملوا مع مستهلكين من مجموعة متنوعة من الفئات الجغرافية والديموغرافية، وتحدثوا مع أكثر المستهلكين الغربيين تعقيداً وصعوبة. وفي ظل تنامي مصداقية أصحاب المشاريع في هذه الدول، يسهل التقدير كيف ستتحوَّل إلى مواقع جيدة للحصول على معلومات بشأن الخيارات المفضَّلة لدى المستهلكين في العالم أجمع وإطلاق شركات جديدة.