باحث: الإعلانات الرقمية تجتاح العالم... والسعوديون منقسمون في تقبلها

كشف اختصاصي الإعلام سيف سالم السويلم، أن الإعلان عبر تطبيقات ومواقع التواصل الاجتماعي أصبح يتفوق على الأشكال التقليدية بمراحل، مشيراً إلى أن الكثير من الجهات التجارية على مستوى العالم توقفت تماماً عن توظيف تلك الوسائل وأصبحت تعتمد على الوسائل التفاعلية الجديدة، نظراً إلى ما تقدمه من فوائد ومزايا عدة تخدم الأطراف المعنية كافة.
وأوضح السويلم خلال ورقة بحثية بعنوان «أثر توظيف مواقع التواصل الاجتماعي في بث الإعلانات: تويتر أنموذجاً»، قدمها في مؤتمر الإعلام التفاعلي الذي اختتم فعاليته في جامعة الملك سعود أمس (الخميس)، أن مواقع التواصل سهّلت على الحكومات ومختلف الجهات والمؤسسات الوصول إلى الجمهور بأسهل الطرق وأسرعها وأقلها كلفة مادية، مع الحفاظ على مزايا معينة كالآنية والتفاعلية وسرعة التعرّف على رجع الصدى تجاه كل ما يتم طرحه عبرها.
ونوّه اختصاصي الإعلام إلى وجود أشكال إعلانية عبر «تويتر» وبقية مواقع وتطبيقات التواصل منها: «فيسبوك»، و«سناب شات»، و«إنستغرام»، يأتي بينها الإعلان المباشر من طريق الحسابات الخاصة في الجهات ذاتها، والعمل على استثمار مناسبات وأحداث لتسجيل الحضور الإيجابي وتعزيز العلاقة مع الجمهور، أو عبر التعامل مع المواقع للقيام بمهمات الترويج والتسويق، أو تفعيل حسابات تحظى بمستوى عالٍ من المتابعة والفاعلية.
وأكد سيف السويلم أن التغريدات الإعلانية «ليست بالضرورة تدعو إلى شراء واقتناء منتجات وسلع تجارية، وإنما أيضاً قد تسوّق لخدمات وتدعم حسابات أفراد، أو تُعرّف بمناسبات، فضلاً عن ترويجها لأفكار تخدم مصالح دول أو منظمات معينة، وذلك في مقابل مادي يصل إلى آلاف الريالات، ويخضع لعدد المتابعين ومستوى تفاعلهم مع الشخصية».
وعلى صعيد الإعلانات التجارية، قال السويلم: «إن ظهورها على مستوى مواقع وتطبيقات التواصل أصبح يزداد بشكل مستمر، إذ أنفق العالم في العام 2015 أكثر من 161 بليون دولار أميركي على الإعلانات الإلكترونية، وفي العام 2016 بلغ حجم الإنفاق نحو 194.6 بليون، فيما يتوقع أن يتجاوز في العام 2017 حاجز ال229.25 بليون».
في المقابل، تشهد هذه المواقع ارتفاعاً متواصلاً في عوائدها السنوية من الإعلانات، فشركة «غوغل» التي يندرج تحتها عدد من المواقع مثل «غوغل بلس» و«يوتيوب»، تجاوز إجمالي عوائدها من الإعلانات فقط في العام 2016 حاجز ال79.38 بليون دولار، أما «فيسبوك» فتجاوز حاجز ال26.885 بليون في العام ذاته، في حين بلغ إجمالي عوائد «تويتر» 2.61 بليون، أما «إنستغرام» فربحت 1.48 بليون، وتوقفت عوائد تطبيق «سنابشات» عند حاجز ال366.7 مليون، فيما يتوقع أن يعيش التطبيق مرحلة نمو ضخم خلال الأعوام المقبلة، إذ تشير الدراسات إلى احتمال نمو عوائد الموقع من الإعلانات لتبلغ 1.760 بليون في العام 2018. وأشار إلى إحصاءات تؤكد أن هناك انخفاضاً في الاتجاه للوسائل التقليدية المتمثّلة بالتلفاز والإذاعة والصحف الورقية لبثّ الإعلانات من خلالها، لافتاً إلى أن الإنترنت يستحوذ على 33 في المئة من إجمالي الإعلانات في أميركا للعام 2016، فيما كانت في 2015 حوالى 30 في المئة، في الوقت الذي استحوذ التلفاز على 36.9 في المئة العام 2016، مسجلة انخفاضاً عن 2015، الذي بلغت نسبة الإعلانات خلاله 37.3 في المئة، أما عربياً فتعد الإمارات العربية المتحدة الأكثر إنفاقاً على الإعلانات الإلكترونية، تليها السعودية، مع تعدد أنماط وأساليب الإعلان.
نجوم مواقع التواصل يروجون إعلانات مدفوعة
عد اختصاصي الإعلام سيف السويلم توظيف شخصيات تحظى بملايين المتابعين لبث الإعلانات «شكلاً معتاداً» في أميركا وبعض دول العالم، مبيّناً أنه يمتاز ب«الوضوح والشفافية» من خلال تذييل التغريدات بوسم يشير إلى كونها مدفوعة الثمن، بخلاف ما يحدث لدى حسابات سعوديين وعرب يواجهون «حرجاً» في الوضوح مع متابعيهم، ما قد يدفعهم إلى محاولة إيهامهم بأن التغريدات «عفوية ولا تستهدف خدمة أية جهة».
ولفت إلى أن المجتمع المحلي أصبح يدرك اليوم ماهيّة التغريدة المدفوعة وغير المدفوعة، ويتضح ذلك من خلال الردود، إلا أنه ما يزال منقسماً بين قبولها انطلاقاً من أن الإعلان «حق مشروع» لتلك الشخصيات، ورفضها على اعتبار أن ذلك يمثّل «استغلالاً للمتابعين».
وحول مفهوم «قادة الرأي» ومدى دورهم في بث الإعلانات، اعتبر السويلم أن المفهوم اختلف عمّا كان عليه في الإعلام التقليدي، مضيفاً: «اليوم لم يعد المفكرون والأكاديميون وغيرهم من النخب المثقفة قادة رأي، بل أصبح هناك فئات أخرى لا تقدم القيمة العالية للمجتمع ومع ذلك لهم تأثيرهم وجمهورهم، مثل بعض نجوم سناب شات وإنستغرام وتويتر، إذ أصبحت مختلف المؤسسات والجهات تعتمد عليهم لغرض التسويق والإعلان».