العلامات التجارية الفاخرة في مهب تغيرات التكنولوجيا والأسواق الاستهلاكية

أشار تقرير ديلويت السنوي عن القوى العالمية للسلع الاستهلاكية الفاخرة 2015 إلى أنّه وعلى رغم التقلبات في العملة والاختراق التكنولوجي القوي، حققت شركات السلع الفاخرة المئة الأضخم في العالم مبيعات بقيمة 214.2 بليون دولار بحلول نهاية السنة الضريبية المنصرمة (السنوات الضريبية التي تنتهي في حزيران (يونيو) 2014)، ويستخلص التقرير أنّه يتوجّب على الماركات الفاخرة العالمية أن تستفيد من المتطلبات الاستهلاكية والتكنولوجية المتزايدة بهدف تعزيز أرباحها والحفاظ على وضعيتها التنافسية.
وفي هذا الإطار، علّق الشريك المسؤول عن قطاع الشركات الاستهلاكية في ديلويت الشرق الأوسط هيرفي بالانتين قائلاً: «من المتوقع أن تتعرض العديد من أساسيات قطاع الرفاهية لتغير جذري خلال السنوات القليلة المقبلة. كما سيسهم المستهلك المسافر على درجة الرفاهية في تغيير مفهوم الحدود الوطنية، كما سيمثّل مستهلكو جيل الألفية نسبة مئوية ملحوظة من حجم مبيعات قطاع الرفاهية، وستواصل القوى التنافسية التي تحرّكها التكنولوجيا الرقمية خروقاتها بوتيرة أسرع. أمّا في منطقتنا في الشرق الأوسط، فسيولّد السفر فرصاً جديدة لاجتذاب الإنفاق على الرفاهية، وستجد دبي نفسها، كونها مقصداً أساسياً للسياح ونقطة ترانزيت للمسافرين، في موقع ممتاز لاجتذاب هذا الإنفاق». وتتضمّن الخلاصات الأساسية للتقرير النقاط الآتية:
اعتماد التكنولوجيا كميزة تنافسية
على الماركات الفاخرة مواكبة التكنولوجيا الدائمة التطوّر وتحسين منتجاتها، من دون المس بالميزات والخبرات الفريدة التي تقدّمها منتجاتها، إذ ورد في التقرير حول سوق الساعات السويسرية للعام 2014 أنّ المديرين التنفيذيين في هذا القطاع أشاروا إلى مخاطر السمعة الناتجة من مواقع التواصل الاجتماعي على أنّها واحدة من أكبر مخاطر التسويق والتوزيع عبر الإنترنت.
وأضاف بالانتين في هذا الإطار: «يحتاج قطاع الرفاهية إلى مواصلة بناء علاقات قوية مع التكنولوجيات المتزايدة التي تؤثر في سلسلة القيمة. ولا شكّ في أنّ القلق المشروع حول الحد من حصريّة ماركة معيّنة في العالم الافتراضي يفرض على الماركات أن تتحرّك بعناية لكي تؤمّن توليداً مستداماً وطويل الأمد للقيمة».
إشراك متسوّق جيل الألفية
يلجأ 58 في المئة من جيل الألفية حالياً إلى الإنترنت للحصول على معلومات حول السلع الفاخرة، ويستخدم 31 في المئة منهم مواقع التواصل الاجتماعي من أجل تجميع المعلومات حول الحسومات والعروضات، مقارنة ب10 في المئة لمستهلكي قطاع الرفاهية الأكبر سناً. ومن أجل استهداف جيل الألفية بشكل فاعل، بعد أن بدأ هذا الأخير بالبروز بين قادة التكنولوجيا وغيرها من القطاعات من المتوقّع أن يشكّل 75 في المئة من القوة العاملة العالمية بحلول العام 2025، وعلى الماركات الفاخرة أن تستفيد من هذا الجيل من خلال فهم توقعاته وكامل عاداته، وما يؤثر في قراراته الشرائية. ومع تحوّل الجيل الجديد في الشرق الأوسط من مستهلكي السلع الفاخرة إلى عشق التكنولوجيا والوعي الاجتماعي، سيحتاج قطاع الرفاهية والاستهلاك إلى فهم الرغبات المتغيّرة والسلوكيّات الشرائيّة لمستهلكي السلع الفاخرة لديها.
الصيغة العالمية لطلب السلع الفاخرة تشهد تغيّراً
يقول بالنتاين: «تتطوّر القنوات التي يتسوّق من خلالها مستهلكو الرفاهية باستمرار، ما يجعل من الضروري أن تفهم الشركات الرغبات المتبدّلة، وسلوكيات الشراء، وقنوات السلع الاستهلاكية الفاخرة.
وتشير النتائج الصادرة عن دراسة ديلويت حول استهلاك السلع الفاخرة بين أصحاب الدخل المرتفع في أوروبا للعام 2014 والتي شملت 1000 مستهلك من أصحاب الدخل المرتفع في أوروبا إلى أنّ 45 في المئة من المشاركين يبحثون عن المعلومات عبر الإنترنت، على رغم أنّ قنوات التسويق التقليدية مثل المجلات والبحث بين المتاجر ما زالت ذات أهمية بالنسبة إلى المستهلكين الذين يحاولون الحصول على معلومات حول ماركات فاخرة جديدة». ويختتم الخبير الاقتصادي العالمي المسؤول في شبكة ديلويت إيرا كاليش معلّقاً: «قدّم الاقتصاد العالمي في العام 2015 اتجاهات إيجابية وسلبية بالنسبة إلى محبي قطاع الرفاهية. فمن الناحية الإيجابية، ما زالت بعض الأسواق الأساسية تتمتع بقوة شرائية مرتفعة. كما شهد الاقتصاد الأميركي تسارعاً ملحوظاً، ومن المرجّح أن ينمو بوتيرة أسرع في العام 2015 من أي وقت سبق منذ العام 2005. أما في أوروبا واليابان، فتسهم السياسات النقدية المندفعة في تعزيز النمو إضافة إلى أسعار الأصول. وفي الناحية المقابلة، يواصل الاقتصاد الصيني انحداره على رغم اتخاذ الحكومة العديد من الخطوات بهدف تعزيز النشاط الائتماني.
ومع اقتراب النصف الثاني من العام 2015، نتوقع أن تشهد الهند نمواً متزايداً، والصين نمواً بطيئاً، وركوداً في روسيا والبرازيل، وكل ذلك من شأنه التأثير في قطاع الرفاهية على نطاق أوسع».