الصورة الذهنية بمفهومها المبسط هي الفكرة التي تخطر على البال بمجرد سماع أو قراءة أو رؤية اسم شركة ما.. بخدماتها ومنتجاتها ومنسوبيها. وهذه الصورة تأخذ أهمية قصوى؛ لدرجة أن بعض التوجهات تذهب إلى الربط بشكل مباشر بينها وبين تقييمات أسهم الشركة إيجابياً أو سلبياً في السوق. صناعة العملاء.. تعتمد على صناعة الصورة الذهنية؛ ابتداء من الحملات الإعلانية ومبادرات المسؤولية الاجتماعية والخدمات التطوعية.. وانتهاء بمستويات الأداء والتعامل مع الأزمات الصغيرة التي تمر بها الشركة للحفاظ على قاعدة العملاء الحالية وتمهيد الطريق أمام العملاء المحتملين. بعض الشركات تركز جهودها على رسم الصورة الذهنية بالمبادرات الكبيرة.. وتنجح في تلك الجهود تماماً. ولكنها على الوجه الآخر، تُخفق أو لا تهتم كثيراً ب(التعاملات الشخصية) مع عملائها؛ علماً أنها -أي التعاملات- تشكّل عاملاً مهماً في تأكيد تلك الصورة أو نفيها.. أو على الأقل التأثير عليها بقوة. بمعنى، بعض الشركات لها صورة ذهنية إيجابية -سمعة إيجابية عالية- لدى عملائها.. صنعتها من خلال الأعمال التطوعية أو الدعايات والإعلانات أو مجهودات إدارات علاقاتها العامة.. هذا الوضع يسير في الاتجاه الصحيح، لكن لو واجه أحد هؤلاء العملاء موقفاً ذاتياً سلبياً مع الشركة -ولو شكّل مجرد 1% من تعاملاته معهم- سيعيد هذا العميل النظر في إمكانية التعامل مع تلك الشركة مرة أخرى لو وجد شركة أخرى منافسة لها تقدم ذات الخدمة. تشير الدراسات المتخصصة إلى أن أول أسباب خسارة الشركات لزبائنها هو (اللجوء إلى ردود جاهزة وعامة على الاستفسارات والشكاوى)؛ أي التعامل بمبدأ الجمع وليس التخصيص. وتنصح هذه الدراسات بأن تتم تهيئة موظفين قادرين على التواصل الفعّال مع الشكاوى والعملاء المتذمرين ليتم التعامل مع كل موقف بشكل مستقل. كثير من الشركات تبذل جهوداً مضاعفة لإرضاء عملائها للحد الأقصى، وتعمل بشكل مستمر على تقديم خدمات إضافية -فوق ما تم الاتفاق عليه- لمحو أي تأثيرات لمواقف سلبية سواء بقصد أم بدون.. لكن موقفاً سلبياً واحداً قد يكون كافياً لتفقد الشركة أحد أقدم عملائها. تتضخم أهمية هذه الصورة لدى الشركات التي يكون عملاؤها شركات أخرى وليس أفراداً.. لأن العملاء في هذه الحالة محدودون.. واقتسام النسب السوقية يحتاج لكثير من الاحترافية والجهد وربما تقديم التنازلات الإضافية.. فقط للبقاء في السوق والمشاركة في المكسب. هذا البقاء يحتاج لرسم صورة ذهنية إيجابية طوال الوقت.. ثم المحافظة على هذه الصورة بشكل مستمر لدى العملاء الحاليين والمحتملين.. مع الاهتمام الكامل ب: طريقة التعامل المباشر معهم. [email protected] كاتب سعودي
