الخطابات القيمية الطارئة

يعرف الخطاب الإشهاري بأنه الخطاب الذي يعمل على التأثير على المتلقي باستخدام عدد من الآليات التي تشتغل على تأكيد فكرة ما والعمل على رفدها بالطاقة اللازمة للترويج والإغراء والإقناع، وهو بهذا الوصف خطاب قصدي له رمزيته وطرائقه وجمهوره، كما أنه يمتلك حمولته الثقافية والاجتماعية والاقتصادية والسياسية التي تتقاطع مع اهتمام المتلقي ( المخصوص) لتؤثر فيه وتغويه. وفي العصر الحديث تم استخدام الصورة ( المتحركة- الثابتة) وما يلحقها من مؤثرات للتأثير في الجمهور الذي يتم الإشهار له، ولأن الإشهار في جزء منه يهتم بالتسويق فإن منظومة القيم فيه قد تخفت في بعض الأوقات أو تزيد بحسب نوعية الخطاب وهويته وبنيته التي قد تكون اعتباطية أو قصدية.
إن الحديث عن الخطاب الإشهاري بمعزل عن القيمة غير ممكن؛ والسبب في ذلك أنه ممارسة لغوية في البدء ومن ثم ارتباطه الوثيق بالثقافة والمجتمع وإسهامه العميق في تغيير الهوية وإن كان هذا الأخير مرتهن بالعديد من الأمور التي تمكنه من إحداث هذا التأثير من هنا أصبح الخطاب الإشهاري خطاب قيمي، ويصبح خطابًا طارئا في عدد من المواقف الطارئة التي تحدث حراكًا في المجتمع، فمثلاً قمة العشرين أحدثت خطابًا قيميًا طارئاً تمثل في زيادة الانتماء على عكس بقية الأوقات التي لم يعبر فيها المثقف السعودي عن انتمائه ( المخصوص) المتمثل في تبني صورة السدو وتبني العرضة السعودية وغيرها من محددات الهوية السعودية التي سعى الخطاب في القمة إلى التأكيد عليها، الأمر ذاته في مسابقات الإبل التي ظهرت مؤخرًا، والتي ظهر معها خطاب طارئ بشقيه ( مع – ضد ) وفي النوعين إثبات قيمي يتم التأكيد عليهما في كل ما ينشئ هذا الخطاب القيمي الطارئ.
لقد عاش المتلقي أثناء مسابقات الإبل هذا الخطاب القيمي الطارئ الذي نشأ مع هذا الحدث وأصبح له حمولته التي تسيره، وأصبحت فكرة ( البداوة ) والانتماء إليها هي الفكرة الرئيسة في مثل هذه المسابقات، وظهرت الصور التي تضخ قيم الانتماء إلى القبيلة والتي تبث الحماسة للمشاركة في سباق يحمل قيمة تراثية تتمثل في الرمز ( الوسم ) واللون ( وضح- مجاهيم- شعل- صفر -حمر- شقح) وخصوصية الفئة ( منقية – مزاين- فردية) إضافة إلى المواصفات الجمالية الأخرى التي يتم من خلالها البيع والشراء للإبل.
يضاف إلى ذلك الخطاب الإشهاري الحقوقي المتمثل في أحقية المرأة في المشاركة في السباق بمنقيات وفي أشواط نسائية أيضًا، أما على مستوى اللغة في هذا الخطاب فليفت النظر اختيار أسماء المنقيات وأسماء الإبل المشاركة والتي يعد الاسم علامة فارقة لها دورها في تحريك الخطاب إضافة إلى جميع ما سبق ذكره.
لقد نشأ مع هذا الخطاب تأكيدات قيمية كبرى لا تتمثل في القيم الأساسية ( الحق- الخير- الجمال) بشكلها الفلسفي بل قد – ولو بشكل جزئي- تنطوي تحت بعضها خاصة قيمتي ( الخير والجمال) وتفصيل ذلك ما يندرج تحت قيمة الخير مثل قيمة الانتماء إلى جماعة بعينها ( القبيلة) قيمة الفخر والذي يشمل الفخر بالفوز أو بالكثرة – قيمة الكرم والتي تظهر في الحفلات والمناسبات المقامة على هامش هذه المسابقات، قيمة الحفاظ على التقاليد من خلال الوسوم على الإبل، أما قيمة الجمال فتظهر في المواصفات التي يتفق عليها الجميع في أحقية المشاركة من عدمها وتتمثل في اللون والمواصفات الخلقية للإبل وأمور أخرى تدرجها ضمن معيار جمالي معين، هذا المعيار مع جهل العديد به إلا أن له جمهوره المتتبع له والذي يرصد حيثياته ومعاييره بدقة، ولأن الخطاب في الأصل لغة؛ فإن اللغة هي أساس تشكل هذا الخطاب القيمي الطارئ، الذي تتنازعه – أثناء تشكله- قيم صغرى ومكونات ثقافية تنصب في الهوية مباشرة، من ذلك الخطاب الفوقي المتمثل في القصائد الشعرية والمقالات والتغريدات والإنتاجات المرئية والصوتية التي تعزز بعضًا من هذه القيم.
وفي المقابل ينشأ الخطاب الفوقي المضاد لهذا الخطاب القيمي الطارئ؛ فتظهر الكتابات التي ترصد المبالغة والعصبية وغيرها من القيم الأخلاقية المضادة والتي -بحسب أصحابها- تنتمي أو لا تنتمي لمنظومة القيم العليا التي يقرها المجتمع.
ما يحسب لمثل هذه الخطابات القيمية الطارئة هو أن صوتها لا يخفت حتى يلفت الانتباه إليه؛ فمثلاً أصبح المهتمون والفضوليون من الدول المجاورة أو البعيدة مهتمين بفكرة البداوة وتمثلاتها من خلال هذه السباقات بعيدًا عن خطاب القيم الأخلاقية، بل إن هذه السباقات أسست اقتصادًا خاصًا بها له معاييره التي تحكمه.
وبغض النظر عن كل ما يحدث من اختلال قيمي في مثل هذه الأحداث الطارئة وما ينشأ عنها من خطابات مضادة إلا أنها تعد حراكًا جيدًا يمكن محللي الخطاب من استنتاج العديد من المكونات الثقافية لمجتمع ما، يضاف إلى ذلك أن الخطاب الإشهاري قد يتطور ليصل إلى مستويات عليا من التأثير والفعالية ويدخل فيه ما يخدم المنظومة المجتمعية من الداخل.