التعاون يضم هوساوي من الاتحاد على سبيل الإعارة    تشكيل النصر المتوقع بعد صفقاته الصيفية    محافظ الطائف يشهد انطلاق المرحلة الثالثة من برنامج "حكايا الشباب"    محافظ الطائف يستقبل المدير التنفيذي للجنة "تراحم" بمنطقة مكة المكرمة    انطلاق الترشيحات لجائزة مكة للتميز في دورتها ال17 عبر المنصة الرقمية    امطار خفيفة الى متوسطة وغزيرة في عدة مناطق بالمملكة    الاتحاد الأوروبي يؤكد أن الحرب على قطاع غزة تزداد خطورة يومًا بعد آخر    ترمب يوقّع أمرًا تنفيذيًا بتمديد هدنة الرسوم مع الصين 90 يومًا أخرى    المنتخب السعودي الأول لكرة السلة يودّع بطولة كأس آسيا    تعزيز الأمن الغذائي وسلاسل الإمداد للمملكة.. "سالك".. 13 استثماراً إستراتيجياً في قارات العالم    الشعب السعودي.. تلاحم لا يهزم    السعودية ترحب بالإجماع الدولي على حل الدولتين.. أستراليا تعلن نيتها الاعتراف بدولة فلسطين    بحث مع ملك الأردن تطورات الأوضاع في فلسطين.. ولي العهد يجدد إدانة المملكة لممارسات الاحتلال الوحشية    بعد خسارة الدرع الخيرية.. سلوت يعترف بحاجة ليفربول للتحسن    برشلونة يسحق كومو ويحرز كأس غامبر    وزير لبناني حليف لحزب الله: أولويتنا حصر السلاح بيد الدولة    عشرات القتلى بينهم صحافيون.. مجازر إسرائيلية جديدة في غزة    ضبط 17 مخالفًا بحوزتهم 416 كلجم من القات    السنة التأهيلية.. فرصة قبول متاحة    موجز    افتتاح معرض الرياض للكتاب أكتوبر المقبل    «ترحال» يجمع المواهب السعودية والعالمية    «الزرفة» السعودي يتصدر شباك التذاكر    مباهاة    المفتي يستعرض أعمال «الصاعقة» في إدارة الأزمات    حقنة خلايا مناعية تعالج «الأمراض المستعصية»    جني الثمار    الحكومة اليمنية تمنع التعاملات والعقود التجارية والمالية بالعملة الأجنبية    تحديات وإصلاحات GPT-5    232 مليار ريال قيمة صفقات الاندماج والاستحواذ    نائب أمير الرياض يستقبل سفير إندونيسيا    «محمية عبدالعزيز بن محمد».. استعادة المراعي وتعزيز التنوع    مؤشرات الأسهم الأمريكية تغلق على تراجع    7.2 مليارات ريال قيمة اكتتابات السعودية خلال 90 يوما    تمويل جديد لدعم موسم صرام التمور    ثقب أسود هائل يدهش العلماء    "فهد بن جلوي"يترأس وفد المملكة في عمومية البارالمبي الآسيوي    تخصيص خطبة الجمعة عن بر الوالدين    مخلوق نادر يظهر مجددا    أخطاء تحول الشاي إلى سم    لجنة التحكيم بمسابقة الملك عبدالعزيز تستمع لتلاوات 18 متسابقًا    340 طالبا وطالبة مستفيدون من برنامج الحقيبة المدرسية بالمزاحمية    إنقاذ مقيمة عشرينية باستئصال ورم نادر من فكها بالخرج    فريق طبي سعودي يجري أول زراعة لغرسة قوقعة صناعية ذكية    ملتقى أقرأ الإثرائي يستعرض أدوات الذكاء الاصطناعي وفن المناظرة    أخصائي نفسي: نكد الزوجة يدفع الزوج لزيادة ساعات العمل 15%    أمير تبوك يستقبل المواطن ناصر البلوي الذي تنازل عن قاتل ابنه لوجه الله تعالى    سعود بن بندر يستقبل مدير فرع رئاسة الإفتاء في الشرقية    النيابة العامة: رقابة وتفتيش على السجون ودور التوقيف    إطلاق مبادرة نقل المتوفين من وإلى بريدة مجاناً    طلبة «موهبة» يشاركون في أولمبياد المواصفات الدولي    البدير يشارك في حفل مسابقة ماليزيا للقرآن الكريم    «منارة العلا» ترصد عجائب الفضاء    منى العجمي.. ثاني امرأة في منصب المتحدث باسم التعليم    مجمع الملك عبدالله الطبي ينجح في استئصال ورم نادر عالي الخطورة أسفل قلب مريض بجدة    نائب أمير جازان يزور نادي منسوبي وزارة الداخلية في المنطقة    بمشاركة نخبة الرياضيين وحضور أمير عسير ومساعد وزير الرياضة:"حكايا الشباب"يختتم فعالياته في أبها    أمير جازان ونائبه يلتقيان مشايخ وأعيان الدرب    







شكرا على الإبلاغ!
سيتم حجب هذه الصورة تلقائيا عندما يتم الإبلاغ عنها من طرف عدة أشخاص.



الخطابات القيمية الطارئة
نشر في الرياض يوم 14 - 01 - 2022

يعرف الخطاب الإشهاري بأنه الخطاب الذي يعمل على التأثير على المتلقي باستخدام عدد من الآليات التي تشتغل على تأكيد فكرة ما والعمل على رفدها بالطاقة اللازمة للترويج والإغراء والإقناع، وهو بهذا الوصف خطاب قصدي له رمزيته وطرائقه وجمهوره، كما أنه يمتلك حمولته الثقافية والاجتماعية والاقتصادية والسياسية التي تتقاطع مع اهتمام المتلقي ( المخصوص) لتؤثر فيه وتغويه. وفي العصر الحديث تم استخدام الصورة ( المتحركة- الثابتة) وما يلحقها من مؤثرات للتأثير في الجمهور الذي يتم الإشهار له، ولأن الإشهار في جزء منه يهتم بالتسويق فإن منظومة القيم فيه قد تخفت في بعض الأوقات أو تزيد بحسب نوعية الخطاب وهويته وبنيته التي قد تكون اعتباطية أو قصدية.
إن الحديث عن الخطاب الإشهاري بمعزل عن القيمة غير ممكن؛ والسبب في ذلك أنه ممارسة لغوية في البدء ومن ثم ارتباطه الوثيق بالثقافة والمجتمع وإسهامه العميق في تغيير الهوية وإن كان هذا الأخير مرتهن بالعديد من الأمور التي تمكنه من إحداث هذا التأثير من هنا أصبح الخطاب الإشهاري خطاب قيمي، ويصبح خطابًا طارئا في عدد من المواقف الطارئة التي تحدث حراكًا في المجتمع، فمثلاً قمة العشرين أحدثت خطابًا قيميًا طارئاً تمثل في زيادة الانتماء على عكس بقية الأوقات التي لم يعبر فيها المثقف السعودي عن انتمائه ( المخصوص) المتمثل في تبني صورة السدو وتبني العرضة السعودية وغيرها من محددات الهوية السعودية التي سعى الخطاب في القمة إلى التأكيد عليها، الأمر ذاته في مسابقات الإبل التي ظهرت مؤخرًا، والتي ظهر معها خطاب طارئ بشقيه ( مع – ضد ) وفي النوعين إثبات قيمي يتم التأكيد عليهما في كل ما ينشئ هذا الخطاب القيمي الطارئ.
لقد عاش المتلقي أثناء مسابقات الإبل هذا الخطاب القيمي الطارئ الذي نشأ مع هذا الحدث وأصبح له حمولته التي تسيره، وأصبحت فكرة ( البداوة ) والانتماء إليها هي الفكرة الرئيسة في مثل هذه المسابقات، وظهرت الصور التي تضخ قيم الانتماء إلى القبيلة والتي تبث الحماسة للمشاركة في سباق يحمل قيمة تراثية تتمثل في الرمز ( الوسم ) واللون ( وضح- مجاهيم- شعل- صفر -حمر- شقح) وخصوصية الفئة ( منقية – مزاين- فردية) إضافة إلى المواصفات الجمالية الأخرى التي يتم من خلالها البيع والشراء للإبل.
يضاف إلى ذلك الخطاب الإشهاري الحقوقي المتمثل في أحقية المرأة في المشاركة في السباق بمنقيات وفي أشواط نسائية أيضًا، أما على مستوى اللغة في هذا الخطاب فليفت النظر اختيار أسماء المنقيات وأسماء الإبل المشاركة والتي يعد الاسم علامة فارقة لها دورها في تحريك الخطاب إضافة إلى جميع ما سبق ذكره.
لقد نشأ مع هذا الخطاب تأكيدات قيمية كبرى لا تتمثل في القيم الأساسية ( الحق- الخير- الجمال) بشكلها الفلسفي بل قد – ولو بشكل جزئي- تنطوي تحت بعضها خاصة قيمتي ( الخير والجمال) وتفصيل ذلك ما يندرج تحت قيمة الخير مثل قيمة الانتماء إلى جماعة بعينها ( القبيلة) قيمة الفخر والذي يشمل الفخر بالفوز أو بالكثرة – قيمة الكرم والتي تظهر في الحفلات والمناسبات المقامة على هامش هذه المسابقات، قيمة الحفاظ على التقاليد من خلال الوسوم على الإبل، أما قيمة الجمال فتظهر في المواصفات التي يتفق عليها الجميع في أحقية المشاركة من عدمها وتتمثل في اللون والمواصفات الخلقية للإبل وأمور أخرى تدرجها ضمن معيار جمالي معين، هذا المعيار مع جهل العديد به إلا أن له جمهوره المتتبع له والذي يرصد حيثياته ومعاييره بدقة، ولأن الخطاب في الأصل لغة؛ فإن اللغة هي أساس تشكل هذا الخطاب القيمي الطارئ، الذي تتنازعه – أثناء تشكله- قيم صغرى ومكونات ثقافية تنصب في الهوية مباشرة، من ذلك الخطاب الفوقي المتمثل في القصائد الشعرية والمقالات والتغريدات والإنتاجات المرئية والصوتية التي تعزز بعضًا من هذه القيم.
وفي المقابل ينشأ الخطاب الفوقي المضاد لهذا الخطاب القيمي الطارئ؛ فتظهر الكتابات التي ترصد المبالغة والعصبية وغيرها من القيم الأخلاقية المضادة والتي -بحسب أصحابها- تنتمي أو لا تنتمي لمنظومة القيم العليا التي يقرها المجتمع.
ما يحسب لمثل هذه الخطابات القيمية الطارئة هو أن صوتها لا يخفت حتى يلفت الانتباه إليه؛ فمثلاً أصبح المهتمون والفضوليون من الدول المجاورة أو البعيدة مهتمين بفكرة البداوة وتمثلاتها من خلال هذه السباقات بعيدًا عن خطاب القيم الأخلاقية، بل إن هذه السباقات أسست اقتصادًا خاصًا بها له معاييره التي تحكمه.
وبغض النظر عن كل ما يحدث من اختلال قيمي في مثل هذه الأحداث الطارئة وما ينشأ عنها من خطابات مضادة إلا أنها تعد حراكًا جيدًا يمكن محللي الخطاب من استنتاج العديد من المكونات الثقافية لمجتمع ما، يضاف إلى ذلك أن الخطاب الإشهاري قد يتطور ليصل إلى مستويات عليا من التأثير والفعالية ويدخل فيه ما يخدم المنظومة المجتمعية من الداخل.


انقر هنا لقراءة الخبر من مصدره.