« حسابات المشاهير » عبر مواقع التواصل.. منصات «رخيصة» للإعلان التجاري

باتت حسابات المشاهير على منصات التواصل الاجتماعي (تويتر، فيس بوك، انستقرام، سناب شات) نافذة جديدة للإعلانات التجارية أو الخدمات التي يترصدها المتخصصون في مجال التسويق في الهيئات والمنظمات الربحية وغير الربحية، حتى أضحت تلك القنوات الإلكترونية الافتراضية تتولى النصيب الأكبر من حصة الوسائل الإعلانية المتمثلة بالصُحف والمجلات والقنوات التلفزيونية.
وشهدت السنوات الأخيرة دخول مشاهير الرياضة والفن والإعلام والحسابات الإخبارية على الخط الإعلاني الجديد، حتى وصلت إلى حسابات بعض الدعاة والمشاهير، وذلك نتيجة تدنى القيمة المالية للإعلانات بالمقارنة مع الصحف والقنوات التلفزيونة.
من جانبه، كشف خبير التسويق الإلكتروني الدكتور ماجد السقاف أن قيمة الإعلان الواحد عبر تغريدة أو رسالة سناب شات لأي سلعة أو منتج قد لا يتجاوز مقابله المادي في معظم الأحيان 20 %من قيمة إعلان تلفزيوني لمدة 30 ثانية فقط.
ويشير السقاف خبير التسويق إلى أن الكثير من مشاهير منصات التواصل الاجتماعي أوكلوا مهام تسويق حساباتهم الشخصية التي من المفترض أن تحاكي يومياتهم وتعبر عن آرائهم حيال القضايا الاجتماعية، إلى شركات متخصصة في التسويق الرقمي لإدارة محتوى الإعلانات التجارية وإنهاء الإجراءات المالية وفق عقود قانونية تضمن حقوق كافة الأطراف وتُعنى تلك المؤسسات الإعلانية الضخمة بتسويق الحسابات الشهيرة وتوظيفها في المهمة الإعلانية الجديدة بطريقة أكثر احترافية من حيث المحتوى الإعلاني ويراعى فيها طريقة الإعلان ويتم قياس مدى تقبل المتابعين للمنتج من عدمه.
وكما لكل فعل ردة فعل.. فإن بعض الحملات التسويقية حظيت بردود أفعال مناهضة للخطة التسويقية المخطط لها والتي كانت دائمًا ما يواجهها استهجان كبير بين المغردين، تتضح من خلال التفاعل مع التغريدات الإعلانية لحسابات المشاهير، حيث لجأ بعض الدعاة والمشاهير في وقت سابق إلى تقديم الاعتذار لمتابعيهم بعد أن شهدت حساباتهم انتقادات واسعة بين الأفراد نتيجة التسويق لمرشح في انتخابات سابقة، في حين سارع بعض المغردين إلى حذف تغريدات إعلانية كانت تتضمن التسويق لإحدى شركات الاتصالات بعد حركة مناهضة على منصة تويتر الاجتماعية، ويستعرض الكثيرون معاناتهم مع ضعف الخدمة في تلك الشركة.
التطور الطبيعي والتأثير الاقتصادي
وصف الدكتور طارق كوشك أستاذ الاقتصاد عضو هيئة التدريس بجامعة الملك عبدالعزيز، تحول الكثير من الشركات والمنظمات للإعلان عن الخدمات والمنتجات عبر حسابات المشاهير بأنه التطور الطبيعي للتوجه الحديث في الوسيلة الإعلانية الجديدة التي تمتلك قوة التأثير في الاقتصاد والحركة الشرائية بصورة عامة نتيجة تأثير هؤلاء المشاهير على حركة اتباعهم في ترغيبهم بسلعة أو خدمة بغض النظر عن جودتها في كثير من الأحيان ولكن طريقة الإعلان والتأثير الذي يصحبها يؤثر بشكل مباشر، وهو بالضرورة حصيلة ضعف بقية الوسائل الإعلانية القديمة التي لم تعد مؤثرة في المجتمع
. وعن التأثير الاقتصادي لظاهرة الإعلانات عبر المنصات الاجتماعية قال كوشك: تملك تلك الحسابات المليونية للمشاهير القدرة على التأثير في الرأي العام نتيجة إيمان المجتمع بالأفراد في ظل انعدام الثقة في الأفكار والأساليب وهو ما يجعل تلك الحسابات بمثابة البوصلة إلى التأثير على الحركة الاقتصادية بشكل عام نتيجة الإعلان عن منتج ما أو خدمة وهو في النهاية ما يسعى إليه مسؤولو التسويق في معظم المنظمات والشركات والهيئات.
وأشار كوشك إلى أن نجاح الطريقة الإعلانية الجديدة عبر الحسابات الشهيرة وقال: بالرغم من مشروعية حصول هؤلاء المشاهير على مبالغ مالية لقاء تلك الإعلانات التجارية إلا أن هذه الظاهرة تعيش الآن أزهى عصرها وستعود في الانحدار تدريجيًا بعد ابتكار طريقة إعلانية جديدة.
الارتباط بالكلمة
فصّل رئيس قسم التسويق بجامعة طيبة بالمدينة المنورة الدكتور علي آل حجلاء مراحل انتقال التسويق من المنصات الإعلانية التقليدية (التلفزيون والصحف) حتى ظهرت وسائل التواصل الجديدة التي مثلت إمكانية الوصول المباشر إلى العملاء بطريقة أكثر تفاعلية ومرونة من خلال حسابات مشاهير المنصات الاجتماعية نظير قيمة مالية منخفضة نسبيًا، وقال: «السبب وراء توجه الكثير من الشركات والمؤسسات إلى حسابات المشاهير للترويج عن نشاطات معينة ربحية أو غير ربحية يعود بحسب تصنيف الخبراء الاجتماعيين إلى ارتباط المجتمع الخليجي ب»الكلمة» ذات القيمة واستغلال العاطفة والتي جرى ارتباطها في علم التسويق مع نظرية التوصية الشخصية ذات التأثير الكبير على المجتمعات العربية في عملية اتخاذ الشراء أو التوجه لسلعة معينة بدون الالتفات إلى معايير التقييم وتشكل تلك المنظومة السبب الحقيقي وراء نجاح الخطط التسويقية بنسبة 80%في الخليج بصورة عامة»، وأضاف: «استغلال الشخصيات المجتمعية البارزة من قبل المؤسسات التجارية هو أحد خطوط التسويق المؤثرة على المجتمعات والذي يتمتع بتكلفة أقل وأكثر فاعلية عن القنوات التلفزيونية والصحف وغيرها من القنوات التقليدية».
وربط آل حجلاء استمرارية التوجه الإعلاني الجديد عبر المنصات الإلكترونية برفع درجة وعي المستهلك بمراحل اتخاذ قرار الشراء من خلال جمع المعلومات عن التجارب حول السلعة أو الخدمة ومن ثم الاتجاه إلى المقارنة والاختيار بدلًا من تلقي المعلومة من المشاهير بشكل مباشر.
حركات مناهضة
علّق آل جحلان، على الحركات المناهضة لعمليات التسويق لبعض الشخصيات العامة، والحركات المواجهة لتسويق السلع والخدمات الرديئة، بأنها «ظاهرة ناتجة عن مقياس مدى الرضا عن المنتج أو السلعة أو التزكيات حول الشخصية التي تقوم شركات الإعلان بترويجها. وقال: «أغلب تلك العمليات التسويقية تقود إلى توصيات سلبية ضد المنتج بصورة عامة وتحدث عملية عكسية، وهو ما يدفع الكثير من شركات التسويق إلى دفع أموال طائلة لضمان ردة الفعل وخدمات ما بعد البيع وهو ما يعد إحدى الخطوط الموازية لمهام التسويق».