التصميم قد يدرّ عائدات استثنائيّة للمساهمين

بدأ مدراء الأعمال في كل مكان، بدءاً بشركة «تارغت»، ومروراً بشركة «أوبر»، يستوعبون أن استخدام التصميم بطريقة استراتيجيّة يصنع فرقاً كبيراً، ويسمح بتحقيق نتائج تجاريّة بحجم خارج عن المألوف. ويُعتَبَر التصميم صعب التعريف، وصعب القياس، وصعب العزل باعتباره وظيفة.
وكي يتسنّى لنا أن نفهم بصورة أفضل كيف يسمح التصميم بتحقيق العائدات، تعاونت شركتي، «موتيف ستراتيجيز»، مع معهد إدارة التصميم، على إنتاج أداة جديدة لتعقّب نتائج شركات تسلّط الضوء على التصميم، وإجراء مقارنة مع أدوات تستعملها شركات أخرى. وتُعرف هذه الأداة باسم مؤشر قيمة التصميم، الذي كشف أنّ 15 شركة من الشركات التي تفهم بنظرنا قيمة التصميم من وجهة نظر مؤسسية، تخطّت بأدائها شركات مؤشر «ستاندارد أند بورز 500» بنسبة 228 في المئة خلال السنوات العشر الماضية.
وفي سبيل إعداد المؤشّر، اعتمدنا طريقة إعداد المؤشرات الأخرى التي ترصد أداء قطاع محدد، أو جغرافياً معيّنة، أو حجم شركة دون سواه. وفي نسختنا منه، حاولنا فقط تعقّب الشركات الرائدة في مجال التصميم. وانطلقنا من قائمة من أكثر من 75 شركة أميركية أدرجت أسهمها في البورصة. واكتشفنا أن 15 شركة منها فقط التزمت بستة معايير وضعناها وتشمل: تداول أسهم الشركة في البورصة الأميركية لأكثر من عشر سنوات؛ واعتماد التصميم كوظيفة متكاملة في أرجاء المؤسسة كافّةً؛ وتقديم إثباتات عن زيادة الاستثمار في مجال التصميم وعن التأثير المتزايد للتصميم في أداء المؤسسة؛ ووضع تقرير واضح عن تركيبة ونموذج تشغيلي لمجال التصميم؛ وتعيين مسؤولين إداريين متمرّسين على رأس المؤسسة لإدارة أنشطة التصميم؛ وإظهار التزام ملموس بالتصميم في أوساط القيادة. وقد شملت المؤسسات المدرجة ضمن المؤشر المذكور كلاً من «آبل»، و«كوكا كولا»، و«فورد»، و«هيرمان ميلر»، و«أي بي أم»، و«إنتويت»، و«نيويل رابرميد»، و«بروكتر أند غامبل»، و«ستارباكس»، و«ستاروود»، و«ستيلكيس»، و«تارغت»، و«والت ديزني»، و«ويرلبول»، و«نايك».
لقد لوحظ أنّ الشركات التي تستعمل التصميم بطريقة استراتيجيّة تسجل نمواً أسرع، وهوامش ربحيّة أعلى من منافسيها - ما يجعلها شديدة الجاذبية بنظر المساهمين، ويزيد بالتالي من مستويات المنافسة على تملّك أسهمها. ونتيجة ذلك، ترتفع أسهم هذه الشركات إلى مستويات أعلى من نظرائها في القطاع، والملفت أنّ عائدات الشركات المدرجة ضمن مؤشر قيمة التصميم ازدادت بواقع 2.28 مرة عن عائدات شركات مؤشر «ستاندارد أند بورز» خلال السنوات العشر الماضية، وأنّ مدراء صناديق التحوّط، وأصحاب رؤوس الأموال المغامرة، ومدراء صناديق التعاضد كانوا بعيدين كل البعد عن هذه النتائج.
ولا شكّ في أنّ جعل التصميم جزءاً أساسيّاً من استراتيجية الشركة ليس سهلاً على الدوام. ولكن بعد أن أصبحنا نعرف كيف يسمح دمج التصميم في أنشطة المؤسسة بتحقيق العائدات، ستبدأ الشركات في شتى القطاعات بالتفكير في إدارة التصميم بطريقة استراتيجية على مستوى المؤسسة.