عندما يكون النمو مخيّباً للأمل

مع أن الاقتصاد بدأ أخيراً يتحسّن، يبقى تحقيق النمو صعباً. وكوني مؤسساً ورئيساً تنفيذياً معاوناً لشركة «بانيرا بريد»، يمكنني أن أؤكّد أن تحديات النمو تبرز على نطاق أوسع بكثير حتّى في قطاع المطاعم الذي يشهد تنافساً عنيفاً، حيث تفشل أربعة مفاهيم من أصل خمسة. وفي نهاية المطاف، لا تقوم المسألة على مطالبة للولايات المتحدة بمطعم جديد. ولكنني رصدت، منذ فترة ليست بالبعيدة، سبباً جديداً يجعل تحقيق النمو صعباً، فحتى في الأوقات التي تعتقد أنك تحقّق نمواً، من الأرجح ألا يكون الأمر كذلك.
دعوني أشرح لكم: تماماً كما هي الحال في عدد كبير من بائعي التجزئة، لا تملك المطاعم إلا طريقتين لتوجيه تعاملات الزبائن. ويقضي أولها بحثّ الزبائن الجدد على عبور الباب، أو جعل الزبائن الحاليين يعودون إلى المكان أكثر من قبل. ومنذ نحو سنتين، كانت معاملات الزبائن الجدد لدى شركة «بانيرا» تنمو من الصفر إلى نسبة ضئيلة لا تزيد عن الواحد في المئة. وجعلني هذا الأداء الوضيع أراجع حساباتي. ففي نهاية المطاف، كنا قد زدنا استثماراتنا لتحسين تجربة الزبائن، وبالتالي استقطاب ضيوف جدد. فما السبب الذي حال دون تحقيق نتائج أفضل بفضل هذه الاستثمارات؟
لم أكتشف السبب إلا بعد أن غصت بعمق في البيانات، وكم كانت مفاجأتي كبيرة، عندما عرفت أننا كنا نعمل بالاستناد إلى افتراض خاطئ، إذ اعتقدنا أننا نعمل من قاعدة تبدأ عند الصفر. بيد أن القاعدة الفعلية كانت سلبية، في ظل نمو للتعاملات بنسبة سالب 3 أو 4. وبالاستناد إلى استثماراتنا، كان يُفترَض أن نتوصل إلى نسبة نمو قدرها 5 في المئة تقريباً. وبدلاً من ذلك، كان نموّنا سلبيّاً بمعظمه، في حين كنّا نفترض أنه إيجابي.
لماذا؟ لأن معظم شركات الخدمات الغذائية تتنافس في بحرٍ دام وحافل بأسماك القرش، حيث تسعى الأسماك الكبيرة دوماً لالتهام كلّّ من تأخّر وكان متعطّشاً للنجاح ولاختراق السوق بسرعة، في أوساط الشركات الناشئة. والملفت أنه في ظل المنافسة، ليس من الصعب خسارة عملاء بأعداد تفوق عدد الذين كسبتهم، فيُسجَّل تراجع صافٍ في النتائج.
وبهدف الازدهار في محيط شديد التنافسية، من الضروري أن تطلق شركة باستمرار ابتكارات قادرة على استحداث قيمة. وإن كنت تملك مفهوم تجزئة بلغ مرحلة النضوج، وواصلت بكل بساطة ما كنت تفعله في الماضي، مع إضافة تفصيل صغير، سيقضم المنافسون جزءاً من تعاملاتك مع الزبائن.
وفي محيط الأعمال المفعم بالتحديات، من الضروري أن نراجع بانتظام افتراضاتنا حول كيفية تحقيق نمو فعلي. ومع أن ذلك لا يبرز في بيانات الشركة، من الضروري أن نواصل احتساب التراجعات المستمرة، التي تنتج عمّا ينجح المنافسون في اقتطاعه.
لهذا السبب، غالباً ما تقوم النتيجة على نمو سلبي، بوتيرة أكبر مما نتصور، بمجرد الاعتماد على التحسينات الإضافية التي تسمح بالاحتفاظ بالوضع الراهن - حتى عندما تعتقد أنك تحقق مكاسب طفيفة. وفي ظل ظروف معرقلة أكثر من أي وقت مضى داخل السوق وعلى الساحة التنافسية، غالباً ما تكون إستراتيجية قائمة على توخي الأمان أكثر مخاطرةً من المراهنة على فكرة خارجة عن المألوف.
(رون شايتش مؤسس ورئيس مجلس إدارة تنفيذي ورئيس تنفيذي معاون لشركة «بانيرا بريد»).