حين تتحكم الإعلانات بمضمون البرامج

تشهد الفضائيات المصرية الخاصة حالة من الغموض حول مستقبلها خلال العام 2016 في ضوء تدخل الوكالات الإعلانية في المحتوى البرامجي الذي يقدم على الشاشة الصغيرة خصوصاً أن الإعلانات تعد أهم مصادر التمويل وأصبح بقاء البرنامج والمذيع على الشاشة مرتبطاً بمدى القدرة على جذب المعلنين، حتى أن إدارة الفضائيات المصرية لا تبادر الى اتخاذ قرارات خاصة في البرامج ومحتواها وتعاقداتها من دون الرجوع للوكيل الإعلاني.
وكشفت دراسة أجريت أخيراً تحت عنوان «تأثير الضغوط الإعلانية على الأداء الإعلامي في برامج الحوار في القنوات الحكومية والخاصة عن حجم تدخل الوكالات الإعلانية في العمل الإعلامي، وكانت النتيجة أن القنوات الحكومية تتدخل فيها الوكالات الإعلانية أكثر من القنوات الخاصة وهناك اختلافات في حجم تدخل الوكالات الإعلانية في العمل الإعلامي باختلاف نمط الملكية. كما أظهرت النتائج أن القائمين بالاتصال في القنوات الحكومية يؤكدون أن تدخل الإعلان يؤثر في أخلاقيات المهنة، بينما القائمون بالاتصال في الفضائيات الخاصة لا يرون ذلك.
وأوضحت الدراسة أن برامج الحوار لا تلتزم بالمسؤولية الاجتماعية في التعبير عن مصالح الجمهور إزاء الضغوط الإعلانية وأوصت بضرورة وضع معايير منظمة للإعلان في برامج الحوار ووضع ميثاق شرف إعلاني يحكم احتكار القنوات الخاصة للإعلانات ومنع الاحتكار الإعلامي دستورياً وقانونياً.
وترى المذيعة والفنانة نجلاء بدر أن صناعة الفضائيات المصرية مرتبطة كثيراً بصناعة الإعلانات، «وهذا الأمر طبيعي لأنه ينبغي أن تسوق المواد البرامجية لتحقيق مردود مادي يعوض تكاليف الإنتاج».
وأشارت نجلاء إلى ضرورة حدوث تكامل بين المحتوى البرامجي والإعلاني لخدمة المشاهد المصري وتقديم إعلام قوي وترفيهي مميز: «فرض أسماء معينة على الفضائيات من قبل الوكالات الإعلانية لن يكون أمراً إيجابياً والمشاهد سيرفض متابعة أي مذيع أو برنامج لا يقدم محتوى مميزاً».
وأكد كبير مخرجي قناة «المحور» محمد بدوي أن هناك تغيرات كثيرة ستحدث في بعض الفضائيات المصرية مع التغير الحاصل في ميول المشاهد وصناعة الإعلانات لأن ما حدث من خسائر لعدد من المحطات الكبيرة في موسم رمضان الأخير بعدما أنفقت ملايين من دون ان تحقق عائداً إعلانياً مناسباً، فرض اتجاهاً لترشيد النفقات، ومن المنطقي أن يرفض صاحب أي محطة الخسارة وأن يراجع حساباته في السياسة المالية.
وأوضح بدوي أن تدخل الوكالات الإعلانية لا يشمل برامج التوك شو فقط، وقال: «برامج المنوعات أيضاً فشلت في تحقيق نسب مشاهدة إعلانية. بالتالي طالبت الوكالات بضوابط إنتاجية معينة حتى تستطيع أن تسوق هذه البرامج وتحقق للمحطات الفضائية التي تعرضها دخلاً مادياً».
المذيعة في قناة LTC خلود نادر أوضحت أن الإعلانات أهم من المحتوى الإعلامي، وعلى رغم أن الإعلان يعد أحد مصادر التمويل المهمة إلا أنه لن يكون كافياً لضمان استمرار بعض المحطات الفضائية الخاصة خلال السنوات المقبلة، وذلك بسبب ارتفاع مصاريفها.
أستاذ الإعلام في جامعة القاهرة الدكتور صفوت العالم أكد أن المحطات الفضائية الخاصة تهتم أكثر بالإعلانات وكيفية تحقيق مكاسب منها، ولذلك فإن الإعلام التلفزيوني يخضع لشروط الوكالات الإعلانية التي تفرض أسماء معينة لتقديم البرامج بحجة أنها جاذبة للمشاهد والمعلن.
وقال العالم: «التخلص من ضغوط الوكيل الإعلاني يرتبط بتجديد الفضائيات لمضمونها ومحتواها وليس التفكير في التعاقد فقط مع مذيع توك شو قادر على تحقيق مشاهدة لأنه في حالة رحيل هذا المذيع ستكون هذه المحطة في وضع حرج».
أما الفنان هشام سليم الذي كانت له تجربة مع تقديم البرامج في شبكة «سكاي نيوز»، فأشار إلى أن سبب رفضه عدداً من العروض المقدمة له من جانب بعض الفضائيات المصرية الخاصة لتقديم برنامج تلفزيوني يرجع الى أن المشهد الإعلامي مرتبك بسبب تحكم الإعلانات في الخرائط البرامجية للقنوات الخاصة.
وأكد هشام أن رؤساء الوكالات الإعلانية صاحبة الإمتياز الإعلاني لبعض القنوات تتدخل في المحتوى الإعلامي لغالبية البرامج التي تعرضها ولها الكلمة العليا في اختيار المقدمين بل امتد الأمر لقيامهم بتحديد الضيوف والموضوعات التي تتم مناقشتها، بخاصة أن الإعلانات تعد أحد أهم مصادر التمويل بالنسبة الى بعض الفضائيات.
وقالت نانسي محمد التي تعمل في إحدى الوكالات الإعلانية أن بعضهم يسارع في إنشاء محطة فضائية تلفزيونية ثم يفكر بعد ذلك في مردودها المادي والإعلاني من دون أي هدف أو رؤية واضحة، وبالتالي ظهر العديد من الفضائيات العشوائية التي ليس لها فكر حتى بعض المحطات المتخصصة في الدراما وفي الأغاني اعتمدت على سياسة غير مفهومة، اذ تظهر فجأة وتختفي فجأة ويقال إنها متهمة بعرض أعمال لا تملك حقوق عرضها.
وطالبت بوضع ضوابط مهنية وتفعيل ميثاق الشرف الإعلامي لضبط صناعة الفضائيات التي تواجه تحديات مثل تراجع نسب الإعلانات وتراجع المشاهدة أيضاً في ظل وجود منافسة من مواقع التواصل الاجتماعي التي تستحوذ على اهتمام الجمهور.