التسويق التداخلي .. في الضيافة مثلا

د. سعيد بن على العضاضي
الاقتصادية - السعودية
ناقشت في مقال سابق أهمية الاهتمام المبالغ فيه بالموظفين والأتباع، وذكرت أن هناك شركات تألقت في هذا المجال، مثل ستارباكس، وول مارت للتجزئة وغيرهما. وفي هذا المقال نريد أن نتقدم قليلا ونلقي الضوء على الشركات التي تبالغ في الاهتمام بالموظفين والعملاء على حد سواء وبالمقدار نفسه. وعملٌ كهذا لا يجيده إلا المبدعون؛ لأنهم يضطرون التعامل مع المتناقضات، والعمل على تحقيق هدفين متناقضين غاية في التعقيد. وفي مجال عمل المؤسسات يمكن أن تحقق الشركات الاهتمام المبالغ فيه بالموظفين والعملاء، وهما هدفان متناقضان من خلال ما يسمى "التسويق الداخلي والتسويق التداخلي". ولكن ما التسويق الداخلي؟ وما التسويق التداخلي؟
التسويق الداخلي internal marketing يعني تدريب موظفي الشركة، خصوصا أولئك الذين يتصلون بالعميل مباشرة، فيحفزونهم بفاعلية ليقدموا الرضا له. أما التسويق التداخلي interactive marketing فيتطلب أن يوجد العميل ومقدم الخدمة في مكان واحد، ويحكم على نجاح هذا الوجود برضا العميل أيضا عن طريق تقديم الخدمة بفاعلية وجودة عاليتين، وهذا يتجلى في عودته مرة أخرى؛ أي أن العملية تتركز في فن التداخل الراقي مع العملاء من قبل الموظفين؛ لتلبية احتياجاتهم. وهنا يمكن أن نقول إن الاهتمام بالموظفين وتدريبهم على كيفية التداخل مع العملاء ببراعة هما المقصودان بالتسويق التداخلي، وهو سر تألق الشركات خصوصا شركات الخدمات. فتسويق الخدمات لا يعتمد فقط على المزيج التسويقي الرباعي التقليدي كما هو الحال في تسويق السلع، بل يحتاج أيضا إلى مهارات أبعد من ذلك، ومنها التسويق الداخلي والتسويق التداخلي.
حتى تتضح لنا هذه الفكرة أكثر دعونا نأخذ مثالا من إحدى الشركات التي طبقت هذين المفهومين المتداخلين، اللذين دفعا بها إلى التربع على عرش صناعة الضيافة. أبرز من طَبَّق التسويق الداخلي والتسويق التداخلي إمبراطورية الضيافة العالمية الريتز كارلتون، التي تملك علامة تجارية ذات هوية عالمية. وعلى الرغم من انتشار هذه العلامة على مستوى العالم، إلا أن كل فندق من فنادقها يتمتع بهوية محلية تشبه البلد الموجود فيه، بحيث لا يتشابه فندقان في التصميم أو النهج الذي يتبعانه. لدى المجموعة حاليا 87 فندقا حول العالم في 29 دولة، والهدف هو الوصول إلى 100 فندق بحلول عام 2016، ويعمل أكثر من 38 ألف موظف في فنادق ومنتجعات الريتز كارلتون، وهو ما يجعلها تستحق لقب إمبراطورية الضيافة. قال هذا الكلام هيرفي هاملر الرئيس العالمي ل"الريتزكارلتون" عندما تحدث عن تجربته الإدارية في التعاطي مع هذه الإمبراطورية المتخصصة في الضيافة.
ولكن كيف وصلت "الريتز كارلتون" إلى هذه السيادة في خضم هذا العدد الهائل من منازل الضيافة العريقة حول العالم؟ حدث هذا بتطبيق فكرة التسويق الداخلي والتسويق التداخلي. يقول رئيس الشركة "إنّ السادة والسيدات الذين يعملون في فنادق الريتز كارلتون ومنتجعاتها، هم أغلى الأصول التي نمتلكها. فهم يبعثون الحياة في فنادقنا، ويقدمون المستوى المتميّز من الخدمة المميّزة الذي يمنحنا سمعتنا العالمية الطيبة. وقد أضاف "لا نختار إلّا المختصين الشغوفين والمحترفين في قطاع الضيافة". فشعارنا "نحن سيدات وسادة في خدمة السيدات والسادة الضيوف". وتسود "الريتز كارلتون" بيئة عمل يُقدّر فيها التنوّع، وتُعزّز فيها نوعية الحياة، وتُحقق فيها التطلعات الفردية، ويسطع منها سحر "الريتز كارلتون". هذه هي الأُسُس التي حافظت على استمرارية الشركة وضمنت التمسّك بقيَمها. وهذا هو التسويق الداخلي بكل معناه.
وقد أدركت فنادق الريتز كارلتون أنها كي ترعى عملاءها يجب أن ترعى هؤلاء الذين يرعون العملاء، حيث تقع معظم مسؤولية إرضاء النزلاء عليهم. لذا نرى سلسلة الفنادق تهتم اهتماما شديدا بأن تجد الأفراد المناسبين للعمل فيها. يقول مدير الموارد البشرية "نحن في الريتز كارلتون لا نعين بل نختار"، وقال نائب رئيس الشركة للجودة كلاما مشابها "نحن نريد أناسا يهتمون بالناس". ولذا نجد العاملين يتعلمون كل شيء يمكنهم تعلمه من أجل عدم فقدان أي نزيل بالمرة. فنجد موظفي "الريتز كارلتون" لا يفاوضون عندما تتعلق المشكلة بالنزيل، فالنزيل لا يتم التفاوض معه ألبتة مهما كان حجم المشكلة. وقد ينفق موظف الشركة مبلغا يساوي ألفي دولار لتسوية مظلمة أو حل مشكلة، ويسمح له (الموظف) أن يترك عمله الروتيني في أي وقت وكل وقت لجعل النزيل سعيدا. وفي الوقت الذي نجد فيه المنافسين ما زالوا يقرؤون بطاقات تعليق النزلاء ليعرفوا مشكلاتهم ويعاقبوا موظفيهم، نجد "الريتز كارلتون" قد حلت مشكلات الموظفين والنزلاء في آن واحد.
ولتنمية التسويق التداخلي تقوم "الريتز كارلتون" بإقناع موظفيها بأنهم ليسوا خدما، وإنما يخدمون ضيوفهم، فهناك عبارة تردد بين الوقت والآخر من قبل قيادات "الريتز كارلتون" تقول "نحن سيدات وسادة نخدم سيدات وسادة"، ويشبهون عملهم بدعوة الضيوف إلى المنزل. فعند دعوة ضيوفنا إلى منازلنا نريد أن يكون كل شيء كاملا تماما، ونتفانى في خدمتهم. وهذا بالضبط ما تفعله "الريتز كارلتون"، فهي تخدم نزلاءها كما يخدم الرجل ضيفه في منزله، إلا أن الفرق أن "الريتز كارلتون" تتقاضى الملايين من الدولارات نتيجة لهذه الخدمة، بينما المضيف في منزله وينفق مئات الدولارات.
ونريد أن نختم فنقول إن نجاح الشركات في تحقيق هذا يتمثل في الاهتمام بالعاملين والعملاء بالمقدار نفسه بتطبيق التسويق الداخلي والتسويق التداخلي. وقد تجلى ذلك في طريقة عمل "الريتز كارلتون"، التي بنيت على فلسفة بسيطة سطرها أبو التسويق الحديث كوتلر في العبارة التالية "لتطبيق التسويق التداخلي يجب أن نرعى هؤلاء الذين يقومون برعاية العملاء أولا، فهذا يجعلهم راضين، فيقدمون خدمة لها قيمة مرتفعة، وهذه تنتج عملاء راضين، وينتج العملاء الراضون بدورهم مبيعات وأرباحا للشركة"، وهذا كل ما نريده.