مستقبل المزيج الترويجي في بناء العلامة التجارية

د. سعيد بن على العضاضي
الاقتصادية - السعودية
يعتبر الإعلان ضمن مكونات ما يسمى المزيج الترويجي والذي يتكون من خمسة عناصر أساسية وهي: الإعلان، والعلاقات العامة، وتنشط المبيعات، والبيع الشخصي، والتسويق المباشر. فمهمة البيع الشخصي تتجلى في مدى مقدرة رجل البيع في إتمام مهمة الإقناع. فكلما كان رجل البيع قادرا على إقناع المستهلكين بشراء السلعة والعودة مرة أخرى أدى مهمة البيع بفاعلية عالية. ورغم أن مهارة البيع الشخصي تعتمد اعتماد كبيرا على الفن إلا أن رجل البيع يحتاج إلى قدر لا بأس به من المعرفة عن السوق والعملاء وطريقة تفكيرهم إضافة إلى مهارات سلوكية وشخصية.
أما تنشيط المبيعات فهو عبارة عن حوافز قصيرة المدى لتشجع المستهلكين على شراء منتج معين أو خدمة معينة دون التدخل المباشر من قبل رجال البيع. وتنشيط المبيعات عبارة عن أسلوب يتكون من أنشطة تسويقية هدفها استمالة السلوك الشرائي للمستهلك من أجل رفع الكفاية التوزيعية للسلع والخدمات.
أما التسويق المباشر فلم يظهر بوضوح إلا في السنوات الأخيرة نتيجة تطور وسائل الاتصالات والمعلومات لأنه "التسويق المباشر" يعتمد على معلومات عن بعض العملاء يتم اختيارهم بعناية لتسويق السلع إليهم مباشرة باستخدام عدة وسائل منها المقابلة الشخصية أو عن طريق البريد أو الفاكس أو البريد الإلكتروني أو الهاتف أو أي وسيلة أخرى.
أما الإعلان فقد كان في السابق يعد إدارة رئيسة من إدارات المنظمة بسبب أهميته وعدم ظهور أدوات الترويج الأخرى، إلا أنه مع تطور الفكر التسويقي أصبح الإعلان إحدى أدوات الترويج. وأيا كان الوضع فإن وظيفة الإعلان لم تتغير الذي اختلف فقط هو تصنيفه فبدل أن كان يعد إدارة مستقلة مثله مثل التسويق أصبح أحد مكونات المزيج الترويجي. والإعلان عبارة عن جميع المجهودات غير الشخصية التي تهدف إلى ترويج السلع وتقديمها إلى المستهلك وإقناعه بها ودفعه إلى شرائها وتقوم بها جهة معلومة مقابل أجر مدفوع. ويختلف الإعلان عن تنشيط المبيعات في أن تنشيط المبيعات يتطلب أن تمتلك المنظمات الوسائل الخاصة بتنشيط مبيعاتها في حين أن ممارسة الإعلان تعتمد على جهة خارجية مملوكة للغير. كما أن أثر تنشيط المبيعات يمتد لفترة قصيرة بخلاف الإعلان والبيع الشخصي اللذين قد يمتد أثرهما لفترة طويلة.
آخر أدوات الترويج هي العلاقات العامة. والتي تعرف - من وجهة نظر رجال التسويق وفي مقدمتهم أبو التسويق الحديث فيليب كوتلر - بأنها عبارة عن بناء علاقات جيدة مع العامة عن طريق الدعاية الإيجابية وبناء صورة جيدة للمنشأة وتصحيح وضع المنشأة بدحض الشائعات والقصص والأحداث السلبية. ويتشابه الإعلان مع العلاقات العامة في أن كليهما - في الفكر التسويقي القديم - كانا بمنزلة إدارات مستقلة تمارس عملها باستقلالية تامة عن إدارة التسويق وينظر إليهما على أنهما إحدى وظائف المشروع كالتسويق والتمويل والعمليات. إلا أنه تم ضم كلتا المهمتين في الفكر الحديث إلى إدارة التسويق حتى أصبحتا ضمن وظائفها التقليدية وتندرجان تحت أدوات الترويج. إذا يمكن القول إن الإعلان والعلاقات العامة جزء من المزيج الترويجي، والمزيج الترويجي جزء من المزيج التسويقي، أي أنهما "العلاقات العامة والإعلان" جزء من جزء من وظيفة التسويق.
ولكن يختلف الإعلان عن العلاقات العامة في أن هذه الأخيرة ليست حكرا على منشآت الأعمال بل إن الهيئات الحكومية تهتم بالعلاقات العامة أيضا بخلاف الإعلان الذي يعتبر حكرا على المنظمات الهادفة للربح نتيجة الاعتقاد بسرعة تأثيره رغم تكاليفه الباهظة.
ويمكن أن يكون للعلاقات العامة تأثير قوي في إلمام العامة من الناس بتكلفة أقل كثيرا مما يمكن أن يفعله الإعلان. وهناك ميزة أخرى للعلاقات العامة وهي أنها تستقطع جزءا بسيطا من ميزانية التسويق الشاملة لمعظم الشركات، وكذلك أصبحت تلعب دورا أكثر أهمية في بناء العلامة التجارية أكثر من الإعلان. وقد ذهب اثنان من استشاريي التسويق المشهورين إلى أبعد من ذلك، حيث ذكرا أن الإعلان لا يبني العلامة التجارية بل العلاقات العامة أقدر على فعل ذلك فهي أكثر مهنية في بناء العلامات التجارية. وفي كتاب "سقوط الإعلان وارتفاع العلاقات العامة The Fall of Advertising and the Risk of Public Relations ذكر المؤلفان أن عصر الإعلان قد قارب على الأفول وأصبحت العلاقات العامة أكثر أدوات الاتصالات التسويقية قوة. وأهم أدوات العلاقات العامة لبناء علاقات جيدة مع العامة تتمثل في الأخبار، أي أن الشركة تنتج أخبارا جيدة عن فعالياتها ومنتجاتها وموظفيها وتتولى إخراجها ونشرها بطريقة دعائية مهنية مدعمة بالبراهين والإحصائيات خارجه عن ترويج الأكاذيب. ويقصد بإنتاج الأخبار نشر العمل الجيد عن الشركة وليس نشر الأكاذيب كما نرى بعض منظماتنا تفعل مع الأسف.
كما تراوح وسائل العلاقات العامة بين المؤتمرات الصحافية وجولات الصحافة والافتتاحيات الكبيرة وعروض الألعاب النارية إلى عروض الليزر أو بالونات الهواء الساخن أو برامج تعليمية أو ترفيهية هدفها المبطن الوصول للعامة. ويمكن إيجاز كل هذه المهام كما يلي:
- المطبوعات: إصدار مطبوعات عن مجالات الشركة وتقارير سنوية وبروشورات.
- الأحداث: قيام الشركة برعاية الأنشطة الاجتماعية، والرياضية، والفنية.
- أحداث خاصة: كالمؤتمرات الصحافية، وعروض الألعاب النارية، وعرض الليزر، وبالونات الهواء الساخن، وتصميم برامج تعليمية للوصول للعامة.
- الأخبار : نشر أخبار الشركة وأنشطتها للرأي العام.
- الهوية الإعلامية: إصدار أوراق تحمل اسم الشركة وعنوانها وإصدار بطاقات عمل للعاملين فيها.
إذا نستطيع أن نختم فنقول إن العلاقات العامة تسير بخطى ثابتة كي تكون الوسيلة الترويجية المهمة في المنظمات وستطغى على جميع عناصر المزيج الترويجي في السنوات المقبلة نتيجة تكلفتها البسيطة وبرامجها المتنوعة ومقدرتها على بناء العلامة التجارية وسهولة السيطرة على برامجها من قبل الشركة. عندها يمكن أن نقول "وداعا للإعلان".