أطلقت شركة تصنيع مستحضرات التجميل الانكليزية الهولندية (فازلين) الى اطلاق تطبيق على موقع (فيسبوك) الاجتماعي في الهند، يتيح للمستخدمين تبييض وجوههم في صورهم المنشورة على شبكة الانترنت. وذكرت وكالة الأنباء الفرنسية (أف ب)، السبت 17 يوليو 2010، أن الهوس بالبشرة الفاتحة في الهند دفع الشركة لإطلاق هذا التطبيق. ويقول أشو كومار (24 عاما) بقلق بعدما اشترى مستحضرا مبيضا للبشرة على امل ان يحظى بحياة افضل: "بشرتي داكنة جدا واعجز عن تبييضها، اخشى الا ترغب اي امرأة تعجبني في الزواج مني". وعلى غرار عدد متزايد من الرجال في الهند، بدأ طالب العلوم التجارية ذو البشرة الداكنة يطلي وجهه بمستحضر يفترض به الحد من الميلانين، وهو الخضاب الاسمر الداكن الذي يمتص الاشعة فوق البنفسجية، على امل ان تصبح بشرته فاتحة في غضون شهر كما يعد مصنعو المستحضر. وشعار الحملة الاعلانية، التي يمثلها نجم بوليوود شهيد كبور، ينطوي على رسالة بسيطة ومباشرة: "الناس يرون وجهك اولا". ووفقا لشركة "اومنيكوم" المسؤولة عن الحملة، فإن ردة فعل مستخدمي الانترنت "هائلة". ويشرح صيدلاني من نيودلهي امام مجموعة من المستحضرات التي تراوح اسعارها بين دولار و40 دولارا: "يعتقد الرجال ان بشرتهم يجب ان تكون بيضاء كي يكونوا وسيمين". وفقا لراداكريشنان نير، وهو رئيس تحرير مجلة مخصصة للرجال في مومباي، فإن هذا الهوس بلون البشرة "ازداد" بسبب الحملات الاعلانية التي تقوم بها شركات مستحضرات التجميل المتهمة بتعزيز الافكار النمطية حول العرق والطبقات الاجتماعية والجنس. ويقول نير بأسف "هذه الاعلانات تستهدف نفسية الرجال بشكل مباشر، قائلة لهم (ان كانت بشرتكم فاتحة، ستحظون بوظيفة جيدة وترقية مهنية وامرأة جميلة ومخلصة. باختصار، حياة مليئة بالنجاحات)". ويقول تي كي اومين، وهو استاذ في علم الاجتماع في جامعة جواهر لال نهرو في نيودلهي إن "الاعتقاد السائد هو انه اذا كانت بشرتك شاحبة، فأنت تنتمي الى طبقة البراهمة ذات المكانة الاجتماعية العالية. لعل الآريين الذين اتوا من آسيا الوسطى ومن ثم المستعمرين البرتغاليين والفرنسيين والبريطانيين ساهموا في ترسيخ هذه الصورة السلبية عن البشرة الداكنة". وفي العام 2009، كشف استطلاع اجرته وكالة التعارف على شبكة الانترنت "شادي دوت كوم" وشمل 11,577 شخصا في ثلاث ولايات من شمال الهند، ان اكثر من نصف الذين شاركوا في الاستطلاع يعتبرون لون البشرة المعيار الاول لاختيار الشريك. وفي العام 2005، اطلقت شركة المستحضرات الهندية العملاقة "ايمامي" اول مستحضر مبيض للون بشرة الرجال يحمل اسم "فير اند هانسوم" (فاتح ووسيم)، بعد 27 عاما من اطلاق اول مستحضر مبيض للنساء. منذ ذلك الحين، حذت حذوها حوالى ست شركات منافسة، من بينها "غارنييه" و"لوريال" و"نيفيا" في هذا البلد الذي يضم اكثر من 1,1 مليار نسمة. ومن ابريل 2009 الى مارس 2010، نمت سوق المستحضرات المبيضة المخصصة للرجال التي تقدر ب32 مليون دولار بنسبة 25%، اي اكثر بنسبة 8% من مبيعات مستحضرات النساء، وفقا لشركة الأبحاث "نيلسن" المتخصصة في دراسة الأسواق. غير ان النساء يشكلن الجزء الاكبر من السوق، وتبلغ مبيعات مستحضراتهن 415 مليون دولار، وفقا للشركة. يقول فيجاي اوداسي، المدير التنفيذي لدى "نيلسن" ان "مجموع مبيعات هذه المستحضرات للجنسين بلغ 447 مليون دولار، وهو رقم قياسي". حتى الآن، لم تتطرق نقابة اطباء الجلد الهندية بشكل جدي الى المخاطر المحتملة لاستعمال المستحضرات المبيضة. ويقول الامين العام للنقابة، الدكتور راميش بات الذي يستعمل مستحضرات تبييض منذ نحو 20 عاما "تشكل مستحضرات التبييض بعض المخاطر على الصحة لكننا لا نعترض عليها لأنها تستعمل منذ عدة سنوات".
