بروز المتاجر الفعلية التي تقدّم خدمات افتراضية

منذ ظهور تطبيق «برايس تشك» التابع لموقع «أمازون» Amazon.com منذ نحو 18 شهراً، توقّع النقّاد انهيار المجمّعات الكبرى التي تبيع بالتجزئة. ولا شك أبداً في أن هذا التطبيق المبتكر الذي أطلقه موقع «أمازون» يشكل تحدياً مباشراً لمتاجر التجزئة التي تبيع أحجاماً كبيرة بأسعار ميسّرة. وصحيح أن متاجر تجزئة عديدة، بدءاً ب»بست باي» ومروراً ب»تارغت»، مهددة بالتحوّل إلى مجرّد صالات عرض لموقع «أمازون» وأمثاله. لكنّ متاجر التجزئة المبتكرة تردّ على هذا التهديد وتجعل «مبدأ صالات العرض هذا» يفيد مصلحتها.
ويقضي أحد الردود الإستراتيجية بمعاودة التركيز على تجربة المتجر والبضائع الخاصة الملكية، مع الإشارة إلى أن أهم مثال على ذلك هو متجر كتب غريب، يبيع أيضاً التحف والقهوة، ويقدّم اتصالاً مجانياً بشبكة الإنترنت – ضمن مزيج انتقائي من التجارب القادرة على التصدّي للبيع بالتجزئة عبر الإنترنت. غير أنّها مقاربة تتخلّلها قيود كثيرة، ومن أهمها التعذر عن توسيع نطاق الأعمال.
ويقوم ردّ أقل توقعاً على قبول المبدأ الذي يفيد بأن المتاجر تحوّلت إلى صالات عرض، وتصميمها بناء على ذلك. وفي هذا السياق، بات متجر لشركة «سامسونغ»، أقفل أبوابه مؤخراً في نيويورك، يعرض على امتداد 10 آلاف قدم مربع مجموعة من المنتجات تحت أنظار المستهلكين، وبإمكانهم أن يتمعّنوا ويتباهوا بها. ولكنه يتعذر عليهم شراؤها . وبدلاً من ذلك، يوجه «سفراء العلامة التجاري» الزوار إلى كومبيوتر في المتجر، ليتمكنوا من الشراء عبر الإنترنت.
لقد أطلقت شركة متاجر التجزئة البريطانية «تيسكو» مؤخراً سلسلة متاجر لم تشمل حتّى بضائع فعليّة. وقد تم افتتاح أولى متاجرها الافتراضيّة الملموسة، تحت اسم «تيسكو هومبلاس»، خلال العام 2011 في سيول، في كوريا الجنوبية، وذلك داخل محطة مترو. وكان عبارة عن حائط، عُرض عليه أكثر من 500 منتج، من بين أكثر المنتجات شعبية لسلسلة المتاجر المذكورة، وعلى كل منها شفرة خيطية يمكن أن يمسحها المستهلكون بهواتفهم الذكية، لملء سلة تسوّق يتم تسليمها إلى منازلهم في اليوم ذاته.
وتحقق المتاجر الافتراضيّة على غرار «تيسكو» نجاحاً مذهلاً. ووفقاً لشركة «شوب تو موبي» الهولندية الناشئة، التي تعمل عبر الإنترنت بالتعاون مع متاجر تجزئة، بهدف إطلاق متاجر افتراضيّة ملموسة، تم إطلاق أكثر من 300 متجر من هذا القبيل عالمياً في العام 2012. وتفيد الشركة بأنه من المقرر افتتاح ألفي متجر إضافي خلال العام الجاري.
ويتصدّى عدد كبير من مجمّعات التسوّق الكبرى التي تبيع بالتجزئة لبروز شركة «أمازون»، من خلال تقبّلها فكرة تحوّل متاجرها إلى صالات عرض ونقاط بيع. أما رسالتها، فواضحة، ومفادها أن التجربة داخل المتجر تُحدث فرقاً. وكلّما لفت المتجر الأنظار واتّسم بالفرادة، كان ذلك أفضل. لكنّ المواصفات الخارجية المرتبطة بالتسوّق عبر الإنترنت للتسوق عبر الإنترنت ضرورية أيضاً لضمان استمراريته. وإلا، فستصبح المتاجر الكبرى فعلاً تحفاً من الماضي.
- عضو سابق في كلية «هارفارد» للأعمال، وهو مستشار لدى مؤسسات وشركات استثمار خاصة تسلّط الضوء على خدمات التجزئة والمعلومات والتسويق