كفّ عن الإصغاء لعملائك

«ما الذي سيقنعك؟»
تُعنى كل شركة بالأمور التي تؤثر في عملائها، وتقوم إحدى الإستراتيجيات الأكثر شيوعاً لاستخلاص هذه المعلومات على سؤالهم بكل بساطة. وثمة طرق متعددة للقيام بذلك: بإمكانك سؤال العملاء مباشرة من خلال إجراء مقابلات وجهاً لوجه، أو عبر حثهم على ملء استطلاعات أو استمارات عبر الإنترنت.
ولكن بغضّ النظر عن طريقة طرحك للسؤال، سيكون عليك أن تقرّ بوجود مشكلة أساسية عند سؤالك الناس عما سيقنعهم بالتغيّر: فَهُم في معظم الأحيان لا يعرفون.
ولا تقوم المسألة على أنهم لن يعطوك أجوبة، بل إن الأجوبة التي يعطونها قد تكون بكل بساطة خاطئة. ويعود السبب إلى أن غالبية القرارات التي نتّخذها في حياتنا المغرقة بالمعلومات تتم خارج نطاق إدراكنا الواعي، بتوجيه من السياق القائم، أكثر من المعرفة.
يوفر عالِما السلوك ويس شولتز وروبرت تشالديني دليلاً دامغاً على السبب الذي يجعل سؤال الناس حول ما سيؤثر في قراراتهم وسلوكهم مستقبلاً لا يجدي نفعاً في أغلب الأحيان. وفي مجموعة من الدراسات، طلبا من مئات مالكي المنازل في كاليفورنيا أن يتوقعوا أي مرسَلة من أصل أربع ستنجح في إقناعهم بتوفير الطاقة. وكانت المرسلات الأربع كالآتي: 1) حفظ الطاقة يسمح بحماية البيئة. 2) حفظ الطاقة يحمي مجتمعات المستقبل. 3) حفظ الطاقة يوفر أموالك. 4) سبق لعدد كبير من الجيران أن بدأوا يحفظون الطاقة.
واعتبر الناس الذين اطّلعوا على المرسلة الرابعة أنها الأقل قدرة على التأثير في سلوكهم. ومع ذلك، وعند النظر في القراءات المعياريّة، اكتشف الباحثان أنها كانت المرسلة الأكثر فعاليةً، متى تعلّق الأمر بإحداث تغيير في السلوك. ومع أن معظم الناس سينفون هذا التأثير، تُعتبر رغبتنا في اللحاق بنظرائنا عالمية وتلقائية في آن.
وبالتالي، عندما يكون الأمر مرتبطاً بالوصول إلى صميم العنصر الذي يوجه فعلياً القرارات، تَظهر مرسَلة، وتبدو للوهلة الأولى متناقضة مع المنطق. لذلك، كفوا عن الإصغاء إلى عملائكم.
وبدلاً من ذلك، ابدأوا بمراقبتهم. اطرحوا عدداً أقل من الأسئلة حول ما سيفعله الناس، وأقدموا على اختبارات ميدانية صغيرة ودراسات خاضعة للإدارة في سبيل مراقبة ما يفعلونه فعلياً. وفي معظم الحالات، ستكون هذه المبادرات أرخص بكثير من برامج البحوث التقليدية في السوق، ومع ذلك، قد تكشف الاستنتاجات ميزة تنافسية فعلية لشركتك.
(ستيف مارتن شريك في تأليف أحد الكتب الأفضل مبيعاً في «نيويورك تايمز»، وعنوانه: «نعم! 50 طريقة مثبتة علمياً لتكون مقنعاً» Yes! 50 Scientifically Proven Ways to be Persuasive. وهو أيضاً مدير مؤسسة «التأثير في العمل» Influence at Work التي أسسها روبرت تشالديني).