الإعلان غير المباشر : خدع اللباس والالوان

يشكل الإعلان المصدر الرئيسي لتمويل الوسائل الإعلامية الحديثة، ومنها الإعلام المرئي. وبعدما بلغت وسائل الإعلان المباشر في التلفزيون أقصى حدودها التفت المعلنون إلى الإعلان غير المباشر كوسيلة جديدة لزيادة إمكانات الإعلان في برنامج معين. ويساعد الإعلان المباشر منفذي البرامج على تمويلها والتخفيف من موازناتها. وقد وطورت أقنية التلفزيون اليابانية استعمال الإعلان غير المباشر بحيث بات يحتل كل دقيقة من برامجها ويتداخل في تفاصيل البرامج كلها، أياً كانت نوعيتها ومضمونها.
ويمكن تقسيم الإعلانات المباشرة في وسائل الإعلام اليابانية إلى نوعين:
النوع الأول: يتم الإعلان في "الجنيريك" عن أسماء المعلنين المشاركين في تمويل البرنامج. وتشمل هذه الطريقة البرامج الإخبارية مثلما تشمل البرامج التربوية والأفلام. ويتم تقديم المعلنين على أنهم يرعون البرنامج "سبونسورينغ". والرعاية عملية مختلفة عن الإعلان في البرنامج. لأن الشركة التي تبث إعلانات داخل البرامج في الفترات الإعلانية لا يتم ذكرها ك"سبونسور" بينما يمكن للراعي أن يبث أيضاً إعلانات في الفترة ويدفع ثمنها إلى جانب مساهمته في رعاية البرنامج. ويتم في العادة تقسيم البرنامج حسب عدد الراعين له، اما الإعلان عن تقاسم الرعاية، فيتم مثلاً على الشكل الآتي: لدى نهاية فترة يعلن أن "الفترة السابقة قدمت برعاية الشركة الفلانية". وبعد فسحة إعلانية يتم الإعلان عن أن "الفترة المقبلة تقدم برعاية شركة أخرى". وهكذا يظهر اسم الراعي مرتين قبل الفترة التي يرعاها وبعدها.
ويتم استعمال هذه الطريقة في بعض الأقنية حتى في نشرات الأخبار.
أما النوع الثاني فهو بحق إعلان غير مباشر يعتمد على تحميل "الأجواء العامة" للبرنامج مجموعة من الإشارات غير المباشرة التي تدل على هوية المعلن والسلع التي يسوقها. ولا يمنع استعمال النوع الأول من اللجوء إلى النوع الثاني في الوقت نفسه. ويراد من قول الأجواء العامة كل ما يشاهده المتابع للبرنامج داخل إطار شاشة التلفاز، من الديكور إلى ملابس المقدمين والمذيعين مروراً بالأقلام والأدوات التي يستعملها الموجودون على البلاتو، بما في ذلك ربطة عنق المذيع وفي بعض الأحيان تسريحة شعر المذيعة أو طريقة تجميل وجهها والماكياج المستعمل.
وتعتمد طريقة الإعلان غير المباشر على تحبيب المشاهد بطريقة لاشعورية بما يراه ويحرك مشاعره ويجلب له بعض الأنس والوقت الممتع. وتنطبع صورة إيجابية عن هذه السلع لدى المشاهد من دون أن يدري، تبدأ رويداً رويداً بتفعيل رغبة الاقتناء لديه. وكلما كان البرنامج ناجحاً كانت عملية التأثير بمحيطها وبشخصية مقدمي البرنامج أكثر فاعلية. كذلك الأمر في ما يتعلق بالأدوات المستعملة والتي تظهر في البرنامج التي ترتبط لدى المشاهد بشهرة البرنامج والحاضرين فيه.
وقد يستعمل أسلوب الإعلان غير المباشر في بعض برامج التلفزيون في دول أخرى، لكن لا تمكن مقارنة "زخم التفعيل الإعلاني" مع الإعلان غير المباشر المعمول به في التلفزيون الياباني. وفي بعض البرامج يكون الديكور مزدحماً بما هب ودب من المنتوجات والسلع بشكل يتعارض مع موضوع البرنامج. وأفضل مثال بعض نشرات الأخبار التي يقدمها عادة مذيعان امرأة ورجل والتي تتم من استديو تحول إلى غرفة طعام على الطراز الأوروبي وهي الموضة السائدة حالياً في اليابان، أو إلى صالون إنكليزي تملأ جدرانه اللوحات الزيتية، عوضاً عن الديكور "الكلاسيكي" المعروف في العالم مكتبة أو صورة الكرة الأرضية أو صورة المدينة التي تبث النشرة منها.
ولا تشدد الكاميراً على إظهار السلع موضوع الإعلان غير المباشر، بل تترك المشاهد يغوص من حيث لا يدري في جو البرنامج ويندمج في إطار الجو العام الذي تخلقه السلع المعروضة بشكل طبيعي من أجل دفع رغبة الاقتناء الاستهلاك إلى أعلى درجاتها.
وتمر فترة معينة بين بدء عملية التواصل الإعلاني مع السلع المعروضة بشكل غير مباشر وبين عملية الانتقال إلى مرحلة الرغبة بالاقتناء. ويتم خلال فترة التأهيب هذه ترديد الإعلانات غير المباشرة بصورة روتينية وفي برامج مختلفة بحيث يصعب اكتشافها إلا من قبل أصحاب الاختصاص في علم الإعلان والتسويق غير المباشر، وهكذا تنتقل المقاعد المستعملة مثلاً في ديكور معين في برنامج معين إلى ديكور مختلف لبرنامج آخر، أو يصار إلى استعمال طاولة معينة في برنامجين مختلفين، أو نرى أن الأقلام المستعملة في مجموعة برامج هي نفسها من دون تغيير. ويساعد هذا التركيز الإعلاني غير المباشر على إقحام صورة هذه السلع في المخيلة اللاشعورية للمستهلك.
وفي بعض الأحيان يلجأ الإعلان غير المباشر إلى استعمال المذيع أو المذيعة بشكل "حامل إعلاني" ويتم ذلك حين يطلب من المذيع ارتداء ملابس معينة وذات ألوان خاصة. وقد يعجب المشاهد من تعدد الملابس التي يرتديها مقدمو البرامج لكن في العديد من الأحيان تكون الملابس من نوع الإعلان غير المباشر تحمله أكتاف المذيع أو مقدم البرنامج.
ويمكن لمتتبع البرامج والراغب بمعرفة من يقف وراء الإعلان غير المباشر في برامجه المفضلة انتظار نهاية البرنامج وقراءة محاولة أسماء المعلنين ضمن "الجنيريك" الذي ينهي البرنامج والذي لا يقرأه أحد، إذ يمر بسرعة تزيد من صعوبة قراءته، ويحتم قانون الإعلانات أن يتم نشر أسماء المعلنين بشكل مباشر أو غير مباشر. لكن قليلين يتابعون المنشور في نهاية البرنامج التلفزيوني، وهم ان فعلوا لعلموا أن الكثير من البرامج يقف وراءها المعلنون أنفسهم وأن الديكور الذي يحيط ببعض البرامج هو نفسه وان جرى استعماله بأشكال مختلفة، لكن من أجل هدف واحد إعلاني بحت.
ويرى بعضهم أن تداخل الإعلان في صميم البرامج اليابانية بات يؤثر في جمالية البرنامج إن لم يكن في موضوعيتها. ويتفق كثيرون على أن إدخال الإعلان غير المباشر مع الموازنات الضخمة التي توفرها شركات التسويق سمح للبرامج التلفزيونية في اليابان بأن تضع إمكانات ضخمة في خدمة الانتاج التلفزيوني وتأمين برامج كثيرة متنوعة