بعد السمان ودكان الحارة . الانترنت ... مدخلاً الى علاقة المنتج بالمستهلك

تابعنا في فيلم "معبودة الجماهير" تفاصيل حياة مطرب شاب موهوب، جسد دوره في حينه الفنان عبدالحليم حافظ، وتضمنت مشاهد علاقته بأبناء حارته، منها ذلك المشهد مع السمّان، إذ قبل أن يتفوه عبدالحليم بكلمة، حدد البائع طلبه: "الأستاذ يحب الجبنة الرومي".
لم نذكر هذا الفيلم لتذكّر عبدالحليم حافظ فقط، فذكراه دائمة، بل ولأن المشهد يلخص في وضوح العلاقة التي دامت طويلاً ولا تزال قائمة في بعض المناطق بين البائع وزبائنه. فمن خلال لقائه شبه اليومي بهم، وتلك الأحاديث التي تدور بينه وبينهم، صار قادراً على معرفة أذواقهم وتحديد طلباتهم.
وكانت الشركات المنتجة للسلع تحدد خططها الانتاجية وفق ما ينصحها به الوسطاء الذين هم على علاقة واتصال بالزبائن.
ومع الانترنت، ترتسم ملامح علاقة جديدة بين المنتج والمستهلك، هي الأولى تربط بينهما مباشرة، والغاية منها معرفة حاجات الزبائن ومتطلباتهم وميولهم الشرائية. الوسائل الالكترونية المستخدمة كثيرة، أبرزها برنامج ECRM "إي.سي.آر.أم" أي إدارة العلاقة مع الزبون عبر الوسائط الرقمية الذي تكثر استخدامه الشركات في الولايات المتحدة الأميركية، واعتمدته شركات أوروبية عدة.
تلون هذه البرامج العلاقة بين المنتج والمستهلك بطابع مختلف. فهي تلغي الحدود والوسطاء بينهما، ولكن لا بد من الاشارة الى انها ليست بداية اهتمام المنتج بالزبون. فمنذ ثمانينات القرن العشرين، تطور مفهوم التسويق، وانتقل من المفهوم البيعي أي التركيز على تصريف السلع الى التسويق الاجتماعي الذي يأخذ في الاعتبار المتطلبات الاجتماعية للمستهلك ورغباته.
وشهدت هذه المرحلة أيضاً تطور رغبات المجتمعات واحتياجاتها، وأنشئت في الجامعات فروع لتدريس طريقة ادارة العلاقة بين المؤسسات والمستهلكين، وصارت الأقسام المخصصة لخدمة الزبائن من الفروع الأساسية في كل مؤسسة، وتحاول الشركات المنتجة لمختلف أنواع السلع الافادة من التطور الذي تشهده التجارة الالكترونية لتمتين علاقتها بالزبون. وعندما يزور أي فرد موقعاً تجارياً على الانترنت يطلب منه ملء استمارة، يُخصص جزء من الأسئلة التي تتضمنها لمعرفة ميول الزائر الشرائية وتفضيلاته. ويسمح برنامج "إي.أس.آر.أم" مثلاً بتعاون بين قطاعات عدة في الشركة الواحدة، وتستطيع أي شركة جمع أكبر عدد ممكن من المعلومات عن الزبائن وميولهم، لتطور انتاجها وفق رغباتهم. ويعرف البرنامج انه الوسيلة الفضلى لمعرفة ميول الزبون وتطوير المفاهيم التسويقية، وفاعلية المبيع وخدمة الزبائن بعد عملية البيع، وبناء علاقة مع الزبون يمكن أن تستمر طويلاً. ومن المعلومات التي تجمعها الشركة عن الزبون رقم هاتفه وعنوانه البريدي، فتبعث اليه برسائل عن آخر منتوجاتها وتقديماتها وجوائزها أيضاً. وفي اختصار شديد... تستخدم الشركات كل أقنية الاتصالات لمعرفة ميول المستهلكين وترويج سلعها.
الفرنسيون يفضلون الأوراق
ولكن ما هي مهمات برنامج "إي.أس.آر.أم" وغيره من البرامج التي صارت تطرح الآن كضرورة ، على الشركات اعتمادها؟ تسمح هذه البرامج للشركة بوضع استراتيجية لزيادة عدد زبائنها، استناداً الى عاملين هما: العامل التكنولوجي وهيكلية الشركة، أي مدى تعاون مكاتب الترويج ومكاتب خدمة الزبائن والمكاتب التجارية والإدارية والمحاسبة في الشركة في خدمة الزبائن ودراسة نوعية مشترياتهم.
من جهة أخرى تكثر الدراسات الآن لتحديد تعريف للمشترين عبر الانترنت، وتحديد نسبتهم. وثمة شركات تلجأ الى التعاون في ما بينها للاطلاع على المعلومات التي جمعتها عن المستهلكين. ولأن هذه الطريقة لا تزال في بداياتها تحاول الشركات الترويج لها عبر تقديم جوائز الى زبائنها. وبعد دراسة المعلومات عن كل منهم، يقسمون فئات مختلفة بحسب اهتماماتهم، وتقدم الى كل فئة عروض تهمها المعلومات التي تجمع عن الزبون لا تتعلق فقط بما يحب شراءه بل أيضاً باهتماماته المختلفة الاجتماعية أو الرياضية أو البيئية أو غيرها.
والى العلاقة التي تسمح بإقامتها مع المستهلك، تفيد البرامج وسيلة ترويجية، تقل تكاليفها عن تكاليف الإعلان عبر الوسائل الإعلامية الأخرى كالتلفزيون والإذاعة. ويعتبر الخبراء، في هذه المرحلة، ان عنصر المنافسة الانتاجية لن يكون هو الغالب بين الشركات، بل سيرتبط نجاحها بقدرة أجهزتها الإدارية على قراءة المعلومات التي تتلقاها عن الزبائن... وتحليلها.
وعلى رغم اعتماد هذه البرامج في عدد كبير من الشركات الأميركية، يصعب القول انها معتمدة عالمياً، ولا تزال هناك شركات - في أوروبا مثلاً - تعلن ان زبائنها يفضلون حتى الآن ملء الاستمارات الورقية التي يوزعها مندوبوها، ولا يتجاوبون كثيراً مع طلبها ملء استمارات عبر الانترنت، وخير دليل ما تشير اليه الاحصاءات ان عدد المشترين عبر الانترنت في فرنسا مثلاً لم يتجاوز 2 في المئة من نسبة المستهلكين. هذا في فرنسا، وماذا عن العالم العربي؟ ثمة شعور ان هذه الوسيلة، أي الشراء عبر الانترنت، ليست منتشرة في العالم العربي، وبتعبير أصح لا تزال محدودة، الا ان الاحصاءات الرسمية لا تزال غائبة.
ب