بقلم: رون جونسون(*)

ما تعلّمته من إنشاء متجر «آبل ستور»

عندما أعلنتُ في حزيران (يونيو) أنني سأغادر « آبل» لاستلم منصب الرئيس التنفيذي في سلسلة متاجر «جاي سي بيني» (J.C. Penny) في تشرين الثاني (نوفمبر)، تساءلت الصحافة في مجال الأعمال حول ما إذا كنتُ سأقدر على استنساخ نجاح «آبل ستور» (Apple Store) في مثل هذه المتاجر المختلفة إلى حد كبير من حيث الإطار.
ومن بين التعليقات الشائعة التي تهادت إلى مسمعي، تعليقٌ نسب نجاح «آبل ستور» إلى واقع احتوائه على منتجات «آبل» فحسب وخدمته العملاء المحبين لهذه العلامة التجارية، مع العلم أنكم لا تحتاجون إلى بيع جهاز آي باد (iPad) لتكوين بيئة تجزئة لا تقاوم، بل جلّ ما عليكم القيام به هو أن تنشئوا متجرًا يتعدى كونه مجرّد متجر.
وفي حال كانت منتجات « آبل» هي فعلاً العامل المفتاح لنجاح «آبل ستور»، فكيف تفسّرون تدفق الناس إلى هناك من أجل شراء منتجاتنا بسعرٍ كامل في الوقت الذي يقوم فيه كل من «وولمرت» (Wall-Mart) و»تارغت» (Target) ببيعها بحسمٍ أو يمكنكم أن تطلبونها من «أمازون» (Amazon)؟
الواقع أن الناس يقصدون متجر «آبل ستور» للحصول منه على تجربة تجزئة فريدة من نوعها - وهم على أهبة الاستعداد لدفع علاوة مقابلها.
ومن المحتمل أن يتمثل أهم العوامل المساهمة في هذه التجربة في عدم تركيز فريق العمل لدينا على بيع المنتجات، بل على إرساء الروابط. فهؤلاء جميعًا مدربون بصورةٍ جيدة واستثنائية ولا يحصلون على العمولات، وبالتالي لا يهمهم سواء باعوكم حاسوبًا جديدًا وغالي الثمن أو حسّنوا من أداء حاسوبكم القديم؛ وإنما وظيفتهم تقضي بمعرفة ما تحتاجون إليه ومساعدتكم على الحصول عليه حتى ولو لم يكن ضمن منتجات « آبل».
ومن ناحية المفهوم، يشبه التحدي الذي يواجه متاجر التجزئة اليوم ذلك الذي واجهه ستيف جوبس في أثناء محاولته ابتكار جهاز «آي فون» (iPhone). فهو لم يسأل عن كيفية تطوير هاتفٍ قادرٍ على الاستحواذ على نسبة 2% من السوق، إنما سأل عن كيفية إعادة ابتكار الهاتف.
والأمر سيان بالنسبة إلى متاجر التجزئة، حيث إنه لا ينبغي عليها أن تسأل عن كيفية إنشاء متجر قادر على اجتذاب 15 مليون دولار سنويًا، بل عن كيفية إعادة ابتكار المتجر بطريقةٍ تغني حياة العملاء.
وبالطبع هذا أمر ليس سهلاً تحقيقه البتة، وتتعدّد طرق تحقيقه. وعلى كل متجر للتجزئة أن يجد طريقه الخاصة للمضي قدمًا. ولكنني عدّ أن متاجر التجزئة التي ستحقق النجاح في المستقبل هي تلك التي ستبدأ من الصفر وستحاول معرفة كيفية إرساء أنواع قيمة جديدة للعملاء في الأساس.
(رون جونسون هو الرئيس التنفيذي لسلسلة متاجر «جاي سي بيني « (JC Penney) ونائب الرئيس التنفيذي الأول السابق لقسم مبيعات التجزئة في شركة «آبل»)