إن التحول الرقمي حالة بالغة التعقيد ومتعددة الأبعاد تمر بها الصناعة الإعلامية اليوم، ولعل "فيروس كورونا" من ضمن المؤثرات التي ساهمت في تسريع عجلة التحوّل الرقمي على كافة الأصعدة، وعلى الصعيد الإعلامي تحديداً. فسواء تم إعادة منع التجوّل أم لا، أو إذا تم الاتفاق على علاج لفيروس كورونا أم لا، فإن البقاء إعلاميًا واتصاليًا سيكون للأقوى والأكثر سرعة في مواكبة المتغيرات. على مستوى شركات الاتصال والعلاقات العامة، فإن العملاء يتوقعون الرقمنة وإن لم يطلبوها، وكلما قامت الشركات والمؤسسات باستحداث نماذج ابتكارية متقدمة رقميًا لتنفيذ الحملات، كلما ساهم ذلك في نجاح الحملة والشركة الراعية لها. بفضل جائحة كورونا: أصبحت العلاقات العامة أصبحت أكثر تعقيدًا وعلى ممارسيها أن يكونوا أكثر ذكاءً، حيث إنه كلما أصبح المجتمع رقميًا أكثر، كلما قل استخدام الأدوات البسيطة في العلاقات العامة، وباتت الشركات تستخدم بشكل متزايد الخوارزميات، وتضم عناصر حيوية للذكاء الاصطناعي. هذا التطور، جعل التواصل سريعاً وفعّالاً ومؤثراً، إذ تقوم ممارسة العلاقات العامة "الذكية" على جمع البيانات الضخمة. بالإضافة إلى ذلك فإن شركات العلاقات العامة بدأت بالاستثمار في رصد ودراسة الاتجاهات والتحولات الاجتماعية إذ سيؤدي ذلك إلى توسيع حدود التحليل السلوكي في البيئة الرقمية واستخدام خدمات الإنتاج الآلي والمحتوى المخصص في استهدافه لشرائح دقيقة من الجماهير. ستوفر الأتمتة لصناعة العلاقات العامة المعاصرة ما لم يوّفره الممارس البشري، بدءًا بقدرتها على التعرف على الأنماط والصورة، وقدرتها على تدقيق اللغة واستهداف الجماهير بشكل أكثر دقة، وكذلك استخدام البيانات لصناعة التحليلات التنبئية، وصولاً إلى قدرة التقنية على التعامل السريع والفوري مع أزمات العلاقات العامة المحتملة، وتوقع حدوثها. ولكن يبقى لدى الباحثين في شؤون الإعلام والاتصال مخاوف أخلاقية من توظيف التقنية في حملات العلاقات العامة، لعل أول تحدٍ أخلاقي على ممارسين الاتصال التعامل معه هو عدم خصوصية المستخدمين، واستخدام بياناتهم لأغراض تسويقية أو دعائية بدون معرفتهم بذلك.
