يؤدي الاختيار الفعال للوسائل الاعلانية الى مردود عال للحملات الاعلانية والى تحقيق النتائج المتوخاة منها والى عائد مجز للميزانية الاعلانية. ويمكن تعريف الاعلان بأنه علم الاتصال بالمشترين المحتملين لسلعة او لخدمة معينة يغرض التعريف بها والحث على شرائها. ويتكون المزيج التسويقي من المنتج, التوزيع, السعر, الاعلان. وتزداد فعالية الاعلان في المزيج التسويقي كلما استوفت العناصر الثلاثة الاولى الشروط المرجوة منها. اما اركان العملية الاعلانية فهي الجهة المعلنة وشركة الاعلان ووسائل الاعلام المستخدمة في بث الاعلان. ويستخدم الاعلان وسائل عديدة وصولا للجمهور المستهدف مثل الوسئل المقروءة كالصحف والمجلات والبرشورات وبقية الوسائل المطبوعة على الورق, ثم هناك الوسائل المرئية التي يأتي التلفاز في مقدمتها والسينما والشاشات الثابتة والمتحركة. ثم الوسائل المسموعة مثل الراديو وهناك ايضا اعلانات الطرق باحجامها المختلفة, ووسائل اخرى تتمثل في المطبوعات التي توزع في نقاط البيع الى جانب الهدايا كوسيلة مرغوبة من الجمهور, واخيرا الانترنت كخيار مستقبلي يستقطب ملايين البشر, خاصة وقد اثبت الاعلان عن طريقه جدوى منقطعة النظير في بعض الدول. اختيار الوسيلة تدخل في اختيار الوسيلة الاعلانية عدة اعتبارات هامة فالميزانية الاعلانية تحدد الوسيلة المختارة, وهناك الاستراتيجية الاعلانية التي يضعها المعلن وهي تفرض الوسيلة الكاملة لاعلانه, كما ان الرسالة الاعلانية هي التي تفرض اختيار الوسيلة اضافة الى طبيعة المنتج والشريحة المستهدفة والتوزيع الجغرافي للمتتبع والشريحة المستهدفة, كما يفرض السوق التنافسي نوع الوسيلة الحاملة للرسالة واخيرا التقييم العلمي للوسائل الاعلانية من قبل المختصين. الميزانية الاعلانية تلعب دورا اساسيا في اختيار الوسائل وتحسب لها نسبة مئوية من اجمالي المبيعات وهي استثمار متوسط الامد. وفي حال عدم توافر الميزانية المناسبة ينصح باستخدام المركز للوسيلة الاعلانية المتاحة والانسب حتى الاشباع ثم الانتقال الى وسيلة اخرى وهكذا دواليك. وتضع الاستراتيجية الاعلانية هدفها التسويقي بشكل واضح ومحدد, كما تقدم دراسة شاملة للسوق والمنافسين والشريحة المستهدفة (المستهلكين) ثم تحدد نوع وشكل الرسالة الاعلانية وعلى الرسالة الاعلانية ان تكون مركزة وواضحة وصادقة الا ان مضمون الرسالة بين وسيلة اعلانية واخرى قد يختلف غير ان هناك التزاما بتوصيل الرسالة الاساسية من خلال كافة الوسائل المستخدمة. طبيعة المنتج تفرض طبيعة المنتج اختيار وسائل اعلانية محددة دون غيرها فالسلع الغذائية وسيلتها التليفزيون ونقاط البيع, والبنوك وسيلتها الصحف والمجلات, والسيارات وسيلتها التليفزيون والصحف والمجلات, اما العلامات التجارية فوسيلتها التليفزيون واللوحات الاعلانية, والشامبو والعطور وسيلتها التليفزيون والمجلات النسائية على سبيل المثال. وتحدد طبيعة المنتج الشريحة المستهدفة. اما الشريحة المستهدفة فهي الشريحة التي تتخذ قرار الشراء وتهدف الحملات الاعلانية للوصول الى الشريحة المستهدفة الرئيسية وليس الشريحة المستهلكة فمثلا منتجات الاطفال تكون الشريحة الرئيسية المستهدفة منها الام, ومواد البناء رجال الاعمال والمقاولين, والسلع الشبابية تستهدف المراهقين والمواد الغذائية تستهدف ربة المنزل. ومن البديهي ان يحدد المعلن الشرائح المستهلكة المستهدفة للوسائل الاعلانية ويلعب التواجد الجغرافي للمنتج والمستهلكين دورا حيويا في اختيار الوسائل الاعلانية المناسبة, ويوضع سلم اولويات للوصول الى هذه الشرائح وتغطية مناطق التوزيع الرئيسية بالمنتج. السوق التنافسي السوق التنافسي يستوجب مراقبة وتحليل نشاطات المنافسين والتميز عنهم, والرد على المنافسين بشكل مناسب لتحقيق عائد افضل للحملات الاعلانية. ولتنفيذ التقييم العلمي تتوافر ابحاث وبيانات عن كافة الوسائل الاعلانية, وتستخدم هذه الابحاث بصورة علمية للوصول الدقيق للشرائح المستهدفة وتحقيق مردود افضل للحملات الدعائية. ويجب ان يكون هناك حد اقصى للمعروض الاعلاني الذي يجب الا تتخطاه اذ ان التخطي يقود الى ان تصبح نسبة الوصول الاضافية غير ذات جدوى. كما ان هناك مددا ادنى من المعروض الاعلاني اذا لم نتجاوزه يكون العائد من الحملة ايضا بدون جدوى. كل هذه العناصر مجتمعة اذا تمت مراعاتها في التخطيط للحملات الاعلانية كان المردود افضل والنتائج المتوقعة اكبر. مدير عام ومتخصص في فن الاعلان الاعلان الناجح يعتمد على عناصر يجب الالمام بها
