تحولات التسويق العقاري العشرة التحول الأول: من التسويق الرأسي إلى التسويق الجانبي التحول الرئيس هنا هو ظهور وبروز أسواق جديدة جانبية إلى جانب الأسواق الرأسية. وتجدر الإشارة هنا إلى حداثة التسويق الجانبي Lateral Marketing كمفهوم واستراتيجيات، والذي قدمه لنا عام 2003م "فيليب كوتلر" أقدم وأبرز أستاذ في علم التسويق الحديث و"فرناندو ديبيس" صاحب ومدير مؤسسة استشارية متخصصة في تقديم الخدمات التسويقية. ادخل إلى أي سوق أو مركز تجاري، ستجد أمامك ماركات تجارية عديدة تملأ السوق حتى وصلت إلى مرحلة التشبع، ففي الشيكولاتة وحدها ستجد ما يزيد على خمسين ماركة تجارية. هذه السوق التي تتزاحم فيها الماركات التجارية بدون اختلافات أساسية هي "سوق رأسي" Vertical. وسنجد في جولتنا في المركز التجاري أسواقا جديدة جانبية إلى جانب الأسواق الرأسية. مشروب(رد بل) وغيره من المشروبات التي خرجت عن الخط الرئيسي للمشروبات الغازية واستهدفت فئة جديدة جانبية من المستهلكين المحتاجين لتجديد الطاقة أثناء التدريب الرياضي. شركة Kinder Surprise أصدرت للأسواق منتجا جديدا، هو بيضة الشيكولاتة. وهي شيكولاتة على هيئة بيضة يجد الطفل بداخلها لعبة صغيرة. اكتسح هذا المنتج سوق حلوى الأطفال لأنه قدم للمستهلكين منتجا يختلف عما شاع في الأسواق. كان التسويق الرأسي لمنتجات الشيكولاته يفترض أنها تعمل في سوق الحلوى فقط، ولم يعتمد التسويق الجانبي هذا التوصيف الرأسي للسوق، ومزج بين سوقي الحلوى واللعب في نفس الوقت. من قصص النجاح هذه نجد أن التسويق الجانبي هو تسويق ابتكاري، يعتمد البحث التسويقي المنظم عن أسواق جديدة، وحاجات وفئات تسويقية لم يلتفت إليها في الماضي. والتسويق الرأسي هو التسويق الذي يعمل في إطار السوق الحالية، ويعتمد المزيج التسويقي لهذه السوق. إن النجاح في السوق المعاصر يعتمد على التفكير الجانبي الحر فلم يكن أيا من ممارسي التسويق يتوقع: - دخول المشروبات الغازية سوق المنشطات والفيتامينات. - دخول محطات التزود بالوقود سوق السوبر ماركت والوجبات السريعة. - دخول منتجات الزبادي سوق السلع الغذائية للأطفال وسوق المشروبات المحلاة للصغار والكبار. ومدير التسويق الذي يريد أن ينافس لن يتمكن من تحقيق أية أرباح في ظل ازدحام الأسواق الرأسية بالمنتجات والعلامات التجارية . لكنه سيجد الحل في التسويق الجانبي. وسوق العقار في المملكة ومنطقة الخليج هو من أكثر الأسواق تشبعا بالمنافسين والمستثمرين، وهو أيضا من أكثر الأسواق نمطية في جانبي الاستثمار والتسويق. أوضحت دراسة تحليلية للهيكل الراهن للسوق العقارية في مدينة الرياض قامت بها الغرفة التجارية في الرياض أن إجمالي عدد المكاتب العقارية التي شملتها الدراسة في مدينة الرياض نحو 1324مكتبا عقاريا ! وتساعد تقنيات واستراتيجيات التسويق الجانبي المستثمر العقاري على دخول أسواق جديدة، استهداف فئات وشرائح لم يلتفت إليها في الماضي، وتغطية حاجات جديدة. ويعتمد التسويق العقاري الجانبي استراتيجية القنوات المتعددة لتسويق المنتج العقاري، حيث يعاني التسويق الرأسي العقاري من محدودية ونمطية قنوات البيع والتسويق، والتي تكاد تنحصر في فريق المبيعات أو أفراد البيع في موقع المخطط العقاري. في العمل الميداني العقاري نجد أنفسنا أمام سلعة محددة وداخل سوق محدد وافتراضات ثابتة عن السوق والمستهلكين واحتياجاتهم. ونجد أمامنا مهمة واحدة وهي تسويق المنتجات القائمة لنفس المستهلكين في نفس الأسواق وبافتراض نفس الاحتياجات. ونقفز إلى خطوة "بيع" المنتجات بناء على افتراضات مسبقة. وهذا خطأ استراتيجي لماذا؟ لأننا نركز على مهمة تصريف السلع والتخلص من المخزن، وهذا ليس تسويقا. بل هو بيع. التحول الثاني: من التنافس على الحصص إلى التنافس على الفرص التحول الثاني هنا ينقل المنافسة من إطار السوق العقاري الذي نعرفه إلى الفرص المتوفرة خارج هذا الإطار. العديد من الشركات الآن تستثمر في أسواق ومنتجات وخدمات جديدة. إن مشكلة استراتيجية التنافس على الحصص تكمن في أنها تشجعك على وضع سوقك في إطار محدد، ووفق شروط تنافسية صعبة. ومن شأن هذا الإطار أنه يشدك إلى نفس البناء والنظام والأسواق التي يتعامل معها منافسوك. ربما كانت الاستراتيجية المربحة تهدف إلى الوصول للمكان الذي لا يفكر أي منافس في الوصول إليه. كانت هذه الاستراتيجية (اذهب إلى حيث لا يتواجدون). هي الطاقة التي سارت بها ثامن أكبر شركة محاسبات في الولاياتالمتحدة. ففي ظل هيمنة شركات المحاسبة على كبرى المدن الأمريكية. ركزت الشركة في استراتيجيتها على تقديم خدماتها في المدن الأصغر حجما. هذه الاستراتيجية التنافسية "اذهب إلى حيث لا يتواجدون" لا تتقيد بالموقع فقط. أحد المحامين الناجحين قام بتسويق نفسه كمحام متخصص في حوادث الدراجات البخارية تاركا المحامين الآخرين يتصارعون ويتنافسون في السوق الكبيرة الخاصة بضحايا حوادث السيارات. والفرص الاستثمارية العقارية المتوفرة خارج الأطر التسويقية الحالية عديدة ومتنوعة، وتجدر الإشارة هنا إلى الفرص المتاحة في أسواق جديدة، واستهداف فئات تسويقية لم يلتفت إليها في الماضي.. تغطية حاجات ورغبات (غير معبر عنها الآن).. تطوير منتجات وخدمات عقارية جديدة، وفي ذلك فليتنافس المتنافسون. "لا تتنافس الشركات من أجل الحصول على حصتها من السوق بل تتنافس من أجل إيجاد السوق" تحولات التسويق العشرة التحول الثالث: من استهداف الكل إلى استهداف شريحة من العملاء التحول الثالث يعتمد التركيز مبدأ أساسيا من مبادئ التسويق والمنافسة، فلا يمكن لأي شركة أن ترضى جميع الاحتياجات لدى جميع العملاء على اختلاف شرائحهم وفئاتهم. الشركات الآن تركز انتباهها على العملاء والمنتجات والقنوات الأكثر ربحية لها وفي السوق العقاري نفتقد إلى هذا التركيز الاستراتيجي، أشارت دراسة تحليلية للهيكل الراهن للسوق العقارية في مدينة الرياض قامت بها الغرفة التجارية إلى عدم وجود مكاتب أو شركات عقارية متخصصة أو تعمل في مجال واحد فقط من الأنشطة العقارية. كما تجدر الإشارة هنا إلى البنية التحتية التسويقية لقصة نجاح شركة إعمار العقارية الإماراتية وهي: - تحديد الفئة التسويقية بدقة. - الحرص على التميز في طرح المنتج. - صب الجهود لخلق علامة تجارية قوية ومتصدرة. إن ما نفتقده هو ممارسة التركيز الاستراتيجي.. سل نفسك هذه الأسئلة السبعة، ثم حدد سبع إجابات واضحة: "التركيز في أي شيء، بدءا من حملات ترويج السلع وحتي حملات انتخابات الرئاسة، التركيز يفوز". التحول الرابع: من التفكير من الداخل إلى الخارج إلى التفكير من "الخارج إلى الداخل" لقد لعبت مقالة تيد ليفتس الكلاسيكية بعنوان "قصر النظر التسويقي" وأسئلة بيتر دراكر الخمسة المشهورة دورا هاما في تدشين هذا الفكر الجديد. غير أن سنين عديدة مرت قبل ان تبدأ أي شركات عمليا في التحول من التفكير "من الداخل إلى الخارج" إلى التفكير "من الخارج إلى الداخل". (كوتلر 2000). إن التسويق كمصطلح أعمال يعني أن أهداف أي مؤسسة تقع خارجها وليس داخلها. التسويق يقضي بأننا بحاجة إلى جهود منظمة تساعدنا على فهم الخارج - المجتمع والاقتصاد والعملاء - واتخاذ ذلك الخارج أساسا لوضع الاستراتيجيات والسياسات الداخلية. ولكن التسويق في شركاتنا نادرا ما يفعل ذلك، بل صار مجرد أداة لدعم المبيعات. فلا يبدأ بالسؤال: "من هو العميل؟ وماذا يريد؟" بل يسأل: "ماذا نريد أن نبيع؟". لقد أمضت إدارات الشركات عقودا طويلة وهي تركز على إدارة الداخل، وتنطلق من افتراض تقليدي وهو: إن مهمة الإدارة الرئيسية هي تسيير دفة الأمور داخل المنظمة. وهذا الافتراض لم يعد صحيحا، لأن تسيير دفة الأمور هي إدارة قصيرة النظر لا ترى أبعد من نوافذ وجدران الشركة. ولأن كل رياح التغيير تهب على الشركات العربية من الخارج، فإنه على كل مؤسسة عقارية أن تغرس في تفاصيل أعمالها اليومية ثلاثة أنشطة مبتكرة تسير في خطوط متوازية إلى ما لانهاية، وهي : 1- التخلي (الاختياري) المنظم عن المنتجات والأسواق وقنوات التوزيع النمطية التي لم تعد قادرة على تعظيم العائد. 2- وضع نظام للتحسين المستمر يعمل تلقائيا وإلى ما لا نهاية. 3- وضع نظام لإدارة الفرص، لاسيما بعد تحقيق نجاحات ملموسة. التحول الخامس: من التركيز على المنتج إلى التركيز على السوق والعميل إن من أهم الإسهامات في التسويق الحديث كانت مساعدة الشركات في النظر إلى أهمية تغيير منشآتهم من التركيز على المنتج إلى التركيز على السوق والعميل. ولا تزال الشركات العقارية حتى يومنا هذا تعمل بمبدأ التركيز على بيع المنتج بدلا من التركيز على تلبية الاحتياجات. ما زلنا نحدد المنتج العقاري مسبقا ثم نشرع في تسويقه ! وهذا ليس تسويقا عقاريا بل هو "بيع عقاري". في السنوات الماضية، كانت الأعمال تتم على مرحلتين منفصلتين: - اصنع سلعتك أو صمم خدمتك أولا. - ثم سوقها وروج لها وبعها. وكان أغلب مفكري وممارسي الإدارة يميزون بين مرحلة الصناعة والإنتاج ومرحلة التسويق والبيع. عشنا العصر السابق في حالة فصل بين السلع والتسويق لنجد العاملين في قسم الإنتاج ينتجون السلع بغرض إنتاجها وليس بغرض تسويقها ونجد العاملين في التسويق يسوقون السلعة بغرض بيعها لا بغرض خدمة العملاء والحصول على ردود أفعالهم. (خلاصات 277). وهذا هو السبب الأساسي لفشل بعض المنتجات والمؤسسات، فإذا كنت تسعى إلى البقاء وليس مجرد الحصول على نقود سريعة من عملاء مؤقتين، يتركونك ليذهبوا لأول منافس، فعليك أن تدمج بين السلعة والتسويق، فالتسويق يبدأ قبل قيام المشروع العقاري. فإن لم تكن الصناعة والإنتاج بغرض التسويق والبيع، فلماذا نجشم أنفسنا العناء من الأساس؟! "هل نبيع ما نبني أم نبني ما نبيع؟!" التحول السادس:من منظور التداول إلى منظور بناء ولاء العميل تحولت الشركات من منظور التداول إلى منظور بناء ولاء العميل . وانتقل كثير من الشركات إلى مفهوم "إمداد العميل مدى الحياة". اعتاد العاملون في قطاع العقار على الاعتقاد بأنهم يبيعون مخططات أو عقارا تجاريا، ومعظم الشركات العاملة في الخدمات العقارية تعتقد أن العملاء يشترون منها الخبرة الفنية. ما الذي نبيعه بالفعل؟.. ستلاحظ أنك لا تبيع بالفعل الخبرة الفنية، لأن خبرتك الفنية مسألة مفترضة، وبدلا من كل هذا، فإنك تبيع "علاقة"، وفي معظم الحالات سيكون هذا الجانب في حاجة إلى النصيب الأكبر من مجهوداتك. إن الحاجة إلى كسب ثقة المساهمين حاجة عقارية أولية لإنماء العلاقة مع العملاء والاحتفاظ بهم. بوسعك إيجاد صفقات بيع رائعة بمجرد الوعد بأن تأتي بالمعجزات، الأمر لايستحق كل هذا للفوز من أجل الحصول على صفقات العمل. الصراحة الكاملة خبث كامل في إدارة الأعمال . إن العميل المحبط الذي يعتقد أنك شخص كاذب سيخبر غالبا ثلاثة أفراد آخرين على الأقل بما فعلته معه. وفجأة ستجد أن صفقة البيع العظيمة قد تحولت إلى ثلاث مشاكل عويصة! في أول مرة يكون لديك فيها خدمة تريد تقديمها للعميل، جرب هذا: قل له أنك ستسلمه الخدمة في الواحدة ظهرا، ثم سلمه له في الحادية عشرة ظهرا. افعل ذلك في المرة التالية أيضا. قل غدا، ثم سلمها اليوم. كم بطاقة شكر أرسلتها الشهر الماضي لعملائك؟ كم بطاقة شكر أرسلتها العام الماضي إلى العميل؟ اقتراح: أرسل بطاقتين إليه في هذا العام. "إذا كنت تبيع خدمة، فاعلم أنك تبيع علاقة" هاري بيكويث التحول السابع: من الاعتماد على القدرات الفردية إلى الاتصال الشبكي شركات الغد هي شركات متصلة شبكيا ومعتمدة بشكل كبير على التحالفات الاستراتيجية مع الشركات الأخرى. معظم الشركات تتعاقد الآن مع شركات أخرى لما يزيد عن 60% من نشاطاتها ومتطلباتها. القليل يتعاقد بنسبة 100% مما يجعلهم عمليا شركات تملك أصولا قليلة وبالتالي تكسب نسبا عالية جدا من العائدات (كوتلر 2000). وتتخذ الشراكة في التجارة أشكالا وأحجاما متعددة، حيث كانت موجودة في أزمان سحيقة. وفي عامي 10731072أقامت المدينتان الايطاليتان فينسيا وجنوة فيما بينهما شراكة لتمويل الرحلات التجارية، وهكذا كانت هذه هي بداية المضاربة المشتركة. الآن نعود إلى جوالك.. هل هوSonyEricsson ؟، كما ترى فإن ترتيبات "المنافس المتعاون" تزداد شيوعا. وفي سوق العقار، لا تزال المشاريع كبيرة الحجم تسيطر على اهتمامات العاصمة كما هو الحال في كل أنحاء المملكة. وفي شهر ديسمبر من العام 2003على سبيل المثال تم توقيع اتفاق جماعي بحوالي 780مليون ريال سعودي بين عدد من الشركات العقارية لشراء قرابة 5ملايين متر مربع من الأراضي السكنية في العاصمة وهي الصفقة الأكبر في العاصمة منذ أكثر من عام. إن المهارات التي يحتاجها المسوقون اليوم ليست كما كانت في الماضي مجرد القدرة على تشجيع المندوبين على تنشيط المبيعات، ولكنها تكمن في القدرة على إدارة أعمال التحالف. إن الغد قد بدأ بالفعل، وعلى جميع الشركات أن تبدأ في وضع تصوراتها بشأن الدور الذي تلعبه التحالفات السوقية في استراتيجياتها المستقبلية. التحول الثامن: من تجويد منتج قديم إلى ابتكار منتج جديد إن الغبار المتصاعد بفعل اللهاث وراء الجودة أو الجودة الشاملة قد حجب الرؤية لدى البعض عن معرفة العوامل التي تؤدي إلى ازدهار الشركات الخدمية ومنها شركات العقار. لا تأتي قصص النجاح في قطاع الخدمات من الشركات التي تقدم نفس الخدمات المقدمة من الشركات الأخرى! لكن على نحو أفضل قليلا. فالنجاح من نصيب الشركات التي اتخذت قرارا بتقديم الخدمة على نحو "مختلف" تماما. - فيدرال إكسبريس قامت بما هو أكثر من مجرد تعديل خدمة تسليم الطرود. - سيتي كورب قامت بما هو أكثر من مجرد تحسين الخدمات البنكية. إن سيتي كورب هي أول من ابتكر مؤخرا شهادات الإيداع القابلة للتفاوض. إنه لأمر مفهوم كيف أن تعدد حالات الفشل لمنتجات جديدة مبتكرة يؤدي إلى تحول المسوقين إلى التقليد أو التقليد المجدد كما أطلق عليه "ثيودور ليفيت". إن سياسة "أنا أيضا" في حد ذاتها لا غبار عليها، ولكن الاعتراض هو على عدم القيام بأي ابتكار حقيقي لتحقيق وضع مرضي لمنتجاتنا، فإن ذلك معناه الاستغناء عن سلاح استراتيجي حيوي. أظهرت إحدى الدراسات بعض الدروس المستفادة من عملية تقديم 55منتج جديد للسوق. فقد فشل نصفها بينما نجح النصف الآخر. أيضا فاقت حالات فشل منتجات (الأنا - أيضا) حالات فشل المنتجات المبتكرة. ولكن في حالات نجاح المنتجات الابتكارية كان الاختلاف شاسعا. وكان هذا هو طريق النجاح (هاري بيكويث 1997). وصلت الإنتاجية إلى مرحلة متقدمة مكنت المؤسسات من إصدار منتجات جديدة في فترات زمنية وجيزة. وهكذا أصبحت الشركات الآن تجد سهولة أكبر في إصدار المنتجات الجديدة بدلا من تحسين أو إصلاح المنتجات القائمة. وأصبح السوق مزدحما بمنتجات أكثر ولفترات أقصر. "لا تفكر في التحسين. فكر في الاختلاف" هاري بيكويث التحول التاسع: من تسويق خليط من المنتجات إلى تسويق خبرة الآن بدأت العديد من محلات بيع الكتب وبيع الطعام ومخازن الملابس توفر أركانا لتناول القهوة، وتقدم محاضرات وعروضا فنية. من الضروري أن تكون هذه المحلات "تسوق خبرة" بدلا من تسويق خليط من المنتجات. تخطط أغلب المكتبات مساحاتها واقتصاديات المكان فيها بحيث تحتل الكتب والمخازن مساحة أكبر من تلك التي يحتلها العملاء. إذ تقوم الفلسفة التسويقية التي تحكمها على أساس التخلص من العملاء والمحافظة على ترتيب الكتب على الأرفف. فيصعب أن يجد العميل كرسيا في المكتبات التقليدية. وقلبت "بارنز أند نوبلز" هذا عندما أعادت تصميم محلاتها لتشجع العملاء على البقاء أطول فترة ممكنة، وذلك بإتاحة الكراسي لجلوس العملاء. بل وإتاحة المشروبات والأطعمة الخفيفة والسماح للعملاء بقراءة الكتب لساعات طويلة قبل اتخاذ قرار الشراء. وبهذا أصبحت "بارنز أند نوبلز" تجتذب العملاء الذين ترفض المكتبات الأخرى استقبالهم أو بقاءهم. (خلاصات 2004). وتجد تسويق الخبرة هذا في بعض المقاهي، حيث المقهى ليس مجرد مكان لتناول الشاي أو القهوة بل صار مكانا للتواصل عبر الإنترنت وتصفح بريدك الالكتروني. وتجدر الإشارة هنا إلى تجربة رائدة لشباب سعودي بدأت عام 2005لتأسيس مقهى المعرفة بمدينة الخبر، ويقدم المقهى الجديد لرواده مكتبة تحوي آلاف الكتب ومعرضا للفنون الجميلة. وربما تجد تسويق الخبرة في مطعم قريب منك، يوفر للزبائن الصحف والمجلات التي تغطي اهتماماتهم. ويمكنك أيضا أن تجد تسويق الخبرة في محطات التزود بالوقود، فلم يكن أي من ممارسي التسويق يتوقع دخول محطات التزود بالوقود سوق السوبر ماركت والوجبات السريعة. إن العديد من المراكز التجارية لديها العديد من الفرص لتسوق خبرة الآن، والسؤال: أين تسويق الخبرة هذا في تخطيط وتسويق الخدمات العقارية؟.. والسؤال يثير خيال العقاريين، وربما كان هذا هو الغرض من طرحه! التحول العاشر: من مناديب بيع إلى أصحاب امتياز Franchises هذه نهاية سلسلة من التحولات، والمتغيرات الاستراتيجية في التسويق ومفاهيمه وآلياته. نم رصدها على النحو التالي: التحولات الجارية من التسويق الرأسي إلى التسويق الجانبي. من التنافس على الحصص إلى التنافس على الفرص. من ممارسة التسويق للكل إلى ممارسة التسويق الذي يستهدف شريحة معينة من العملاء. من التفكير "من الداخل إلى الخارج إلى التفكير من "الخارج إلى الداخل". من التركيز على المنتج إلى التركيز على السوق والعميل. من منظور التداول إلى منظور بناء ولاء العميل. من الاعتماد على قدرات الشركة ومواردها إلى الاعتماد على شبكات الأعمال والتحالفات الاستراتيجية مع الشركات الأخرى. من صنع منتجات جديدة ببطء وحذر إلى تسريع دورة العمليات لتطوير منتجات جديدة. من تسويق خليط من المنتجات إلى "تسويق خبرة". تحول فئة رجال البيع الميدانيين من موظفين بالشركات إلى أصحاب امتياز Franchises. إن منظورنا إلى فئة رجال البيع الميدانيين يجب أن يتغير، إن النظام القديم للأولويات في إدارة الأعمال يضع الإدارة العليا أولا، ثم يتأكد من أن المساهمين سعداء، ثم يعتني بالموظفين، وفي النهاية ربما يكون لديه ما يقدمه للعميل. واليوم نظام آخر لإدارة العمل. العملاء أولا. فريق المبيعات يأتي بعد ذلك (لأنهم من يتعاملون مع العميل ويسددون رواتب المدراء). ثم إرضاء المساهمين وكنتيجة لذلك ستكون الإدارة سعيدة. وهذا هو الواقع التجاري الجديد للأعمال العالمية وللمديرين العالميين أيضا. إن معظم رجال البيع الميدانيين اليوم أصحاب امتياز Franchises أكثر من أن يكونوا موظفين في الشركة. وتمدهم الشركة بأحدث أدوات البيع الالكترونية بما في ذلك القدرة على تطوير عرض متخصص بالوسائط المتعددة، وتصميم عقود وفق المتطلبات الشخصية. "إن مهمة الإدارة العليا هي تحفيز وتجهيز فئة رجال البيع للعمل مستثمرين وصانعي ثروات".
