عند حدوث أزمة يصبح الاتصال المؤسسي أداة أساسية للتعامل مع الأزمة بشكل فعال، وتقديم المعلومات الصحيحة والموثوقة للجمهور، إذ يعمل فريق الاتصال المؤسسي على تنظيم وتنسيق الرسائل والتواصل مع وسائل الإعلام والجمهور بهدف التحكم في الضرر الناجم عن الأزمة، والحفاظ على سمعة المؤسسة.. يرى الدكتور جيوب كورنليسين، أحد رواد الاتصال المؤسسي في بحثه "الاتصال المؤسسي بين النظرية والتطبيق" أن الاتصال المؤسسي يساعد في مشاركة الشركاء في اتخاذ القرارات الاستراتيجية وإشراكهم في العمليات التنظيمية والتخطيط للمستقبل، وبناء وتعزيز العلاقات مع الشركاء التجاريين والموردين والموزعين، من خلال توفير المعلومات، وتعزيز الثقة والتناغم والتعاون الفعال بينهم وبين المؤسسة. لا شك اليوم في أنّ الاتصال المؤسسي هو عامل حاسم؛ وإذا ما تمّ تنفيذه بشكل جيد، يمكن أن يكون بمثابة القوة الدافعة لنجاح المؤسسات واستمرارها؛ فهو يساعد على تعزيز السمعة المؤسسية والصورة الذهنية، وبناء الثقة والتفاعل الإيجابي مع الجمهور والمجتمع المحيط. حيث يُعد الاتصال المؤسسي عاملاً مهماً وحاسماً لنجاح المؤسسات على اختلاف أنواعها وأحجامها وطبيعة أعمالها، وهو أداة مهمة يمكن من خلالها تعزيز العلاقات بين المؤسسة وجميع الجماهير المعنية بعملها، بمن في ذلك الموظفون والعملاء والمستثمرون ووسائل الإعلام والمجتمع المحلي، حيث تُسهم استراتيجيات الاتصال الفعّالة بين المؤسسة وموظفيها؛ في تعزيز توعية الموظفين برؤية المؤسسة وأهدافها الأساسية، وتعزيز الفهم الشامل للمهام والمسؤوليات الواجب تنفيذها، من خلال تبادل المعلومات بشكل فعّال، والاستماع لآراء الموظفين وملاحظاتهم، وتوفير الدعم اللازم والإرشاد، وكذلك إشراك الموظفين بعملية صنع القرار، مما ينعكس إيجاباً على رضا الموظفين وولائهم للمؤسسة، فيشعرون أنهم جزء منها، ويؤثر ذلك إيجاباً على مستوى التنسيق والتعاون بين الموظفين مع بعضهم، وبينهم وبين المؤسسة من جهة أخرى. كما يُسهم الاتصال المؤسسي الفعال في بناء علاقات متينة مع العملاء؛ لأنهم يعدون هُم الجمهور الأساسي لأي مؤسسة، ويعد اختيار قنوات مناسبة للتواصل معهم مع التركيز على الدقة والشفافية والصدق في التواصل معهم أمراً بالغ الأهمية لتطوير الثقة بين المؤسسة وبينهم، ومن خلال التواصل المناسب مع العملاء يمكن للمؤسسة تقديم معلومات مهمة حول منتجاتها وخدماتها، والمساهمة في حل المشكلات والاستجابة لاحتياجاتهم، وتقديم الدعم اللازم، ما يسهم في بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء، وتعزيز ولائهم ورضاهم، وزيادة فرص الحفاظ على العملاء الحاليين وجذب عملاء جدد. بالإضافة إلى ذلك، يعمل الاتصال المؤسسي الفعّال على تعزيز التفاعل والمشاركة المجتمعية؛ فمن خلاله تقوم المؤسسة ببناء علاقات قوية مع المجتمع المحلي ودعم المبادرات الاجتماعية والبيئية، ويمكن للاتصال المؤسسي أن يلعب دورًا مهمًا في تعزيز سمعة المؤسسة ككيان مسؤول اجتماعيًا، وتعزيز العلاقات الإيجابية مع الجهات المعنية. وحيث إن المؤسسات بشكل عام تتعرض لتحديات معينة تتعلق بظهور أزمات أو مخاطر في بيئة العمل، فإن الاتصال المؤسسي تظهر أهميته هنا بشكل أكبر وملموس، فكلما كان فريق العمل مستعداً، وكلما كانت استراتيجيات التواصل في المؤسسة فعّالة؛ ساهم ذلك بالتحكم بالضرر الناجم عن الأزمة قبل أن يخرج عن السيطرة. وعند حدوث أزمة، يصبح الاتصال المؤسسي أداة أساسية للتعامل مع الأزمة بشكل فعال وتقديم المعلومات الصحيحة والموثوقة للجمهور، إذ يعمل فريق الاتصال المؤسسي على تنظيم وتنسيق الرسائل والتواصل مع وسائل الإعلام والجمهور بهدف التحكم في الضرر الناجم عن الأزمة والحفاظ على سمعة المؤسسة. في العام 2010، كانت الشركة العالمية "XYZ" للتصنيع واحدة من الشركات الرائدة في صناعة السيارات، حيث تعتمد على سمعتها الجيدة وجودتها المتفوقة في تصنيع السيارات لجذب العملاء والحفاظ عليهم، ومع ذلك واجهت الشركة تحديًا كبيرًا عندما اندلعت أزمة تصنيع واسعة النطاق نتيجةً لخلل في أحد الخطوط الإنتاجية. تأثرت جودة المنتجات وتأخّر تسليم السيارات، ما أدى إلى زيادة عدد الشكاوى من العملاء وتدهور سمعة الشركة؛ حتى أصبحت الشركة عرضة للانتقادات العامة وفقدت ثقة العملاء والمستثمرين، في هذا الوقت الحرج، أدركت الشركة أنها بحاجة ماسة إلى اتخاذ إجراءات لتحسين الاتصال المؤسسي. قررت الشركة تشكيل فريق خاص لإدارة الأزمة والتواصل مع العملاء والجمهور، وقام الفريق بتحليل أسباب الأزمة وتقييم الأضرار والاحتياجات، حيث بدؤوا في تطبيق استراتيجية شاملة للتواصل المؤسسي التي شملت أولاً "الشفافية"، فقاموا بإصدار بيانات صحفية وتحديثات منتظمة للجمهور لتوضيح الوضع الحالي والإجراءات المتخذة للتحسين. ثم كانت "الاستجابة السريعة" حاضرةً بأن استجابوا بسرعة للشكاوى والاستفسارات من العملاء وعملوا جاهدين لإصلاح الأخطاء وتقديم التعويضات المناسبة. أما "تحسين الجودة" فقد قاموا بتعزيز عمليات التصنيع وتحسين الجودة لضمان تقديم منتجات عالية الجودة للعملاء، كما أدركت الشركة أهمية "الشراكات المجتمعية" ببناء علاقات قوية مع المجتمع المحلي، فقاموا بتنظيم حملات توعية وأنشطة تطوعية للمساهمة في المجتمع وتعزيز صورتها الإيجابية. وبقي "التواصل الداخلي" حيث لم يقتصر الاتصال المؤسسي على العملاء والجمهور الخارجي فقط، بل تضمن أيضًا التواصل الداخلي داخل المؤسسة، فقامت الشركة بتحسين سير التواصل وتبادل المعلومات بين فروعها وأقسامها المختلفة لضمان تنسيق الجهود وتحقيق أفضل النتائج. باختصار؛ يمكن القول: إنّ الاتصال المؤسسي هو عامل حاسم في نجاح المؤسسات؛ وإذا ما تمّ تنفيذه بشكل جيد، يمكن أن يكون بمثابة القوة الدافعة لنجاح المؤسسات واستمرارها؛ فهو يساعد على بناء الثقة والتفاعل الإيجابي مع الجمهور والمجتمع المحيط، ومن خلال توظيف استراتيجيات اتصالية فعالة، يمكن للمؤسسات تعزيز سمعتها وتقديم رسائل واضحة وملائمة خلال فترات الأزمات.
