الكلمات والعبارات والاستفسارات (Search Query) التي يكتبها المستخدمون في محرك البحث، يقوم على أثرها المحرك بالبحث عن الملائم لهذه الكلمات في الفهرسة التي قام بحفظها لكل موقع إلكتروني بحسب المحتوى الذي يتضمنه الموقع، ومع ذلك قد يقوم المحرك بإظهار النتائج للأشخاص الذين لم يكتبوا نفس الكلمات المفتاحية او الرئيسية لأنه يعلم أن هناك بعض الاختلاف في اللهجات وطريقة التفكير وكتابة العبارات والاستفسارات لدى المستخدمين ويضع في اعتباره أيضا الأخطاء الإملائية التي قد تحدث عند الكتابة في خانة البحث، لذلك عند الإعلان في محرك البحث جوجل، فإن المحرك سوف يحاول إظهار الإعلان المناسب لكل مستخدم بحسب ما يسمى بمطابقة أنواع الكلمات الرئيسة (Keyword Match Types) التي يدخلها المعلن وهي طريقة للتحكم في توسيع نطاق الكلمات المفتاحية أو تضييقها وتكون على عدة أشكال. منها المطابقة المماثلة (Exact match) وتستخدم لاستهداف المهتمين للمحتوى بشكل متطابق، بحيث يتم استهداف العملاء الذين كتبوا نفس الكلمات المفتاحية بالضبط في محرك البحث بدون أخذ الكلمات التي قبلها أو التي بعدها، وطريقة كتابتها تكون بين الأقواس، ومنها مطابقة العبارة (Phrase match) وهي شبيهة بالمطابقة المماثلة ولكن مع إمكانية أخذ بعض الكلمات السابقة لها أو التالية لها لذلك فالشريحة المستهدفة هنا أكثر اتساع، ومنها أيضا التطابق الواسع (Broad match) وهنا الأفق مفتوح لاستهداف الشريحة المناسبة عبر عدة عناصر مختلفة منها ما يتعلق بمرادفات الكلمات الرئيسة وكذلك معانيها المختلفة وطريقة استخدامها بعدة لهجات، فالتطابق هنا ضعيف، ومنها كذلك التطابق السلبي (Negative match) وهي قائمة بالكلمات التي يُطلب استثنائها من الكلمات الرئيسة. وللكلمات المفتاحية أو الرئيسة عدة أنواع (إرشادية أو معلوماتية أو تجارية أو عمليات) كذلك فإنها تكون على أحد الشكلين أولهما كلمات مفتاحية عامة قصيرة ذات الطلب العالي في البحث وهي عبارة عن كلمة أو كلمتين على الأكثر تكون المنافسة عليها عالية جدا لأنها كلمة عامة، وتسمى أيضا بذات الذيل القصير (Short-tail) "وهو مصطلح اقتصادي يعبر عنه في الرسم البياني للطلب العالي" فإذا تم استخدامها في الإعلان بمحركات البحث فإن سعر المزايدة عليها باهض الثمن وفوق ذلك لا يوجد ضامن بوصولها للشريحة المستهدفة المطلوبة. والشكل الثاني كلمات مفتاحية متخصصة طويلة ذات الطلب المنخفض في البحث وتتكون من عبارة أو جملة تحتوي على عدة كلمات والمنافسة عليها منخفضة نظرا لأنها تختص بمجال دقيق، وتسمى هذه الكلمات بذات الذيل الطويل (Long-tail) "وهو مصطلح اقتصادي يعبر عنه في الرسم البياني للطلب المنخفض"، وإذا تم المزايدة عليها في الإعلان بمحركات البحث فإن سعرها في الغالب منخفض. والاستراتيجية الأفضل في استخدام الكلمات الرئيسة هو المزج وعمل خليط بين الكلمات المفتاحية القصيرة والطويلة أيضا الكلمات التي تتضمن والتي لا تتضمن اسم العلامة التجارية للمنتج او الخدمة، أيضا الكلمات التي لها علاقة بالمنافسين بشكل مباشر أو غير مباشر مع الأخذ في الاعتبار استخدام الكلمات الفصحى والعامية باللهجة التي تستخدمها الشريحة المستهدفة كذلك المرادفات المختلفة لها ومفردها وجمعها بالإضافة إلى الكلمات التي تحتوي على الأخطاء الإملائية.
