العلامة التجارية ضد المزاجية والغباء

العلامات التجارية السعودية تسوق لثقافة الدولة، وكذلك لقطاعاتها التي تحاول التوسع خارج حدودها، والمملكة تنفرد بميزة تنافسية تتفوق فيها على غيرها، وتمكنها من التوجه لأكثر من ملياري مسلم، وبالأخص إذا كانت جودة علاماتها التجارية عالية، وسلسلة إمداداتها فاعلة، وفريق التشغيل لديها ملتزم ومهني، وحملاتها التسويقية احترافية، مع مراعاة خصوصية كل دولة، وذلك بتضمين بعض منتجات العلامة التجارية..
تبدأ اليوم الخميس 9 مارس أعمال ملتقى بيبان 23 في دورته التاسعة، وسيكون مقره في واجهة الرياض ويستمر لسبعة أيام، ومن بين فعالياته المجانية والمتاحة لكل أحد، عرضه لفرص الامتياز التجاري أو ما يعرف باسم (الفرنشايز) لقرابة 52 علامة تجارية محلية وعالمية، ومعها فتح مجال التفاهمات المباشرة بين مانحي هذه العلامات والمستثمرين أو الممنوحين المحتملين، وفي موضوعات كالتوسع داخل المملكة أو خارجها، أو إحضار علامات جديدة للأراضي السعودية.
فكرة الامتياز التجاري ونجاحاته ليست جديدة، فقد بدأها الصيدلي جون بيمبيرون في أميركا عام 1886، عندما صنع الكوكاكولا، لأول مرة، ورخص لبعض الأشخاص تعبئتها وبيعها، وتأتي تجربة ماكدونالدز لتقدم المثال الأكثر نضجاً، وتحديداً فيما يتعلق بتطوير المنتج وضبط جودته، فقد أصدرت دليلاً مطبوعاً للعمليات يتم تحديثه بصفة دورية، وفي عام 1991 وصل عدد صفحاته إلى 750 صفحة، والدليل يشرح للموظفين بالصور وبدقة متناهية كل ما يجب أن يقوموا به، بداية من خطوات مسح الأرضيات، وحتى الطريقة الصحيحة لتحضير البرغر، وقد قال توني رويل، أستاذ إدارة الموارد البشرية في جامعة يورك الإنجليزية: إن دليل التشغيل في ماكدونالدز يجعل الوظيفة فيه مقاومة للغباء، لأنه لا يترك مساحة لتغابي الموظف أو للمزاجية في العمل، وهو ما يفسر ثبات مذاق وأجواء البرغر الأشهر في العالم، مهما اختلف موقعه الجغرافي، وشركة ماكدونالدز لا تدير إلا 7 % من مطاعمها، و93 % يديرها أصحاب الامتياز التجاري مقابل نسبة من المبيعات.
أدلة العمليات والتشغيل ضرورية لنجاح العلامات التجارية واستمرارها، ومن الأمثلة، أن شركات تويوتا وسوني واتش بي وجنرال إلكتريك وسامسونغ وغيرها من الكيانات الضخمة، تدير أعمالها باتساق وتناغم رغم وفاة مؤسسيها أو مغادرتهم منذ مدة طويلة، والسبب أن الأدلة تجعل المشروع لا يتأثر إطلاقاً بغياب صاحبه، ويستمد قوته من أدلة التشغيل وليس منه، والناس في المنطقة العربية وفي الخليج، لابد وأن يتعلموا ثقافة الفصل بين الإدارة والملكية، هذا إذا كانوا يرغبون في التفوق، وفي الوصول إلى إنجازات مشابهة لدول العالم الأول.
الإحصاءات المحلية تشير لوجود أكثر من أربعمائة علامة تجارية في المملكة، بحسب نظام ولائحة الامتياز التجاري السعودي، وأن حصة العلامات السعودية من الإجمالي لا تتجاوز 10 % والبقية أجنبية، والمستثمرون ممن يمنحون حق الامتياز في العلامات غير السعودية، هم في الغالب من السعوديين، وهذا لا يعني عدم وجود علامات تجارية رائدة من أبرزها شركة البيك التي تعتبرها، صحيفة نيويورك تايمز الأميركية، واحدة من أهم ست علامات تجارية في صناعة الوجبات السريعة، بالإضافة لشركتي الطازج وهرفي، فقد توسعت الأولى عربياً، ووصلت الثانية إلى السوق الشرق آسيوي، وكل هذه الشركات مانحة ومؤهلة للامتياز التجاري، وتعمل بأسلوب الامتياز المشترك في الأرباح والإدارة على طريقة (ستاربكس)، بمعنى أنها تأخذ بنموذج امتياز الوحدة الواحدة، وبشكل يشبه وجود محال لنفس العلامة في شارع واحد يملكها أشخاص مختلفون.
العلامات التجارية السعودية تسوق لثقافة الدولة، وكذلك لقطاعاتها التي تحاول التوسع خارج حدودها، والمملكة تنفرد بميزة تنافسية تتفوق فيها على غيرها، وتمكنها من التوجه لأكثر من ملياري مسلم، وبالأخص إذا كانت جودة علاماتها التجارية عالية، وسلسلة إمداداتها فاعلة، وفريق التشغيل لديها ملتزم ومهني، وحملاتها التسويقية احترافية، مع مراعاة خصوصية كل دولة، وذلك بتضمين بعض منتجات العلامة التجارية ما يتناسب وأذواق البلد المستهدف، كشركة إيكيا للأثات في المملكة، ومراعاتها لخصوصية المجتمع السعودي وتفضيله وصول القطع جاهزة، ولهذا وفرت خدمة التركيب والتوصيل معاً، وشركة بتيل السعودية للتمور وشراكتها مع الصندوق السيادي السعودي وفروعها في لندن ودبي، وبالتأكيد ستفيد السياحة في تسويق العلامات التجارية المحلية، عن طريق تجربة السائح في تعاملها معه، ومن ثم نقلها إلى مجتمعه بالكلام أو بالكتابة.
الامتياز قد يكون خاصاً بالتصنيع، وبنفس المواصفات والمعايير القياسية للمنتج، كما في الوجبات السريعة ونستلة ومشروبات الطاقة، أو الامتياز لنموذج العمل ويقوم فيه المستثمر أو صاحب الامتياز بتقديم الخدمة، ومن نماذجه، الحصول على امتياز من سلسلة فنادق هيلتون أو شيراتون، أو امتياز حق البيع والتوزيع في السيارات بأنواعها، وقد يغطي الامتياز منطقة جغرافية كبيرة أو محدودة، ويوجد في الوقت الحالي مركز للامتياز التجاري في المملكة، من مسؤولياته، تأسيس قاعدة بيانات عن الامتياز في العلامات التجارية، ودورها في التأثير على الناتج المحلي الإجمالي، ولعله ينظر في أزمة الثقة عند مالكي العلامات المحلية، وعدم رغبتهم في توظيف مديري تشغيل سعوديين، وفك احتكار الشركات السعودية العملاقة لمعظم الامتيازات التجارية، وإعطاء صغار المستثمرين جزءاً من كعكة العلامات التجارية الكبرى، وتمكينهم من استخدام نظام امتياز الوحدة الواحدة، وعدم ترك شركة أجنبية تستحوذ على علامة تجارية سعودية إلا بما يخدم الاقتصاد الوطني.