يكاد لا يخلو يوم يمر بنا دونما نقرأ او نسمع او نشاهد مادة ترويجية من قبل احدى الشركات التجارية معلنة عن منتجاتها التسويقية, وعندما تقوم بذلك إنما تقصد بها تحقيق سبق وربح عن زميلاتها المتنافسة محاولة في نفس الوقت اقناع الشاري للسلعة او المستهلك للخدمة بأنها شركة لا مثيل لها في الموقع وانها الافضل بين الآخرين, محاولة ان تقنع الشاري بأن منتجاتها هي الاكثر متانة والاطول عمرا بين المعروض في الاسواق العامرة بأمثالها. والشاري امام هذا الكم الكبير من المواد الترويجية والزخم الهائل من الاعلانات لاشك أنه سوف يجد ان اتخاذ القرار بالاقدام او الاقبال على الشراء إنما هو امر في غاية الحيرة احيانا. فقد يضطر الى التفاضل والمفاصلة بين المعروض لعله يحصل على ما يريد بأفضل الموجود سعرا ونوعا, ومع ذلك فقد ينتهي به المطاف أمام البدائل المتوفرة فيشتري سلعة او خدمة قد تكون بعيدة كل البعد عن المعلن عنه عما رآه او سمعه او قرأه من شركة قريبة من مدينته. والطريف في الأمر ان كثيرا من مديري الشركات المنتجة محلية كانت او اجنبية يدركون تماما انه بالرغم من كثافة موادهم الاعلانية المروجة والموجهة الى المشتري الا انهم يعانون بين الحين والآخر من ان الاقبال على منتجاتهم متفاوت يصاب بالزيادة والنقصان مرتبط بعوامل موقعية في ذلك، مثل المواسم والاجازات والسيولة المتوفرة في جيوبهم وهنا فقد يصابون بخيبة امل بغية تفسير انخفاض مبيعاتهم وعزوف الشاري على الشراء. وعلى النقيض فقد يرتفع حجم مبيعات شركات صغيرة ذات صيت تجاري متواضع وشهرة محدودة مقابل تلك الشركات العالمية, بل ان ارتفاع حجم مبيعاتها قد يكون دونما اي تخطيط اعلاني او رصد مبالغ ضخمة للدعاية عن منتجاتهم، محققين دون اي قصد ارباحا جيدة لم تخطر على اذهانهم, وهكذا فقد نجد ان خروج المبيعات عن نطاق التحكم الاعلاني اصبح امرا اعتياديا مألوفا فيه تخطت الوسائل عن كل ما يخطط له مديرو الدعاية والاعلانات فيه. وقد نرجع السبب الرئيسي في تغيرات الواقع الاعلاني الى ان السلع هي التي تفرض نفسها في السوق, بمعنى آخر فان الشاري اصبح واعيا يعرف تماما ماذا يريد ولا يدفع ماله الا فيما يحتاج فعلا, وقد نجد في الوقت الحاضر ان السلع اصبحت تشترى من قبل المشتري نفسه ولا تباع من قبل الشركات المصنعة او المعلنة لها مهما حاولت ان تغريه بمتانة وجودة منتجاتها ومهما كانت ضخامة الحملة الاعلانية المقدمة في وسائل الاعلانات المختلفة, فبامكان الشاري ان يختار ما يشاء وينتقي سلعته وحاجته بين الكثير الموجود المماثل دون الرجوع في قراره الشرائي الى ما قد شاهده او قرأه, اضف الى ذلك ان العميل ليس مجبرا او مضطرا الى شراء ما تعرضه الشركات في اعلاناتها اليومية, فهو مخير في قراره يتصرف طبقا لسلوكياته الشخصية او حالته المالية, فقد يرغب في شراء سلعة ذات شهرة عالمية الا ان حالته المالية لا تسمح له باقتنائها فيكون قراره بالشراء متجها نحو سلع اقل سعرا واقل جودة, وهو مخير ايضا فغالبا ما يشتري ما يحتاج إليه بالضبط وينصرف او يحجم عن شراء مالا يريده مهما حاولت اقناعه ومهما اتصلت به مرغبا اياه في شراء منتجاتك المعلن عنها. ونسمع مقولة محلية مدرجة بين رجال الاعمال تقول حسن السوق ولا حسن البضاعة وهي دليل واضح يفسر ان حاجة الناس من السلع واقبالهم على الشراء وقوة الطلب عليها هي الاصل والمتحكم في ارتفاع حجم المبيعات وانخفاضها وليس بالضرورة الاعلانات, ورجال الاعمال يعرفون جيدا ان حالة السوق وانتعاشه يكون افضل حالا وربحا مقارنة بحاله ومستوى المنتجات وجودتها, فترتفع الاسعار في حالة زيادة الطلب لسلعة بصرف النظر عن نوعيتها ومصدر جودتها وقد تنخفض في فترة اخرى سعر السلعة نفسها المقدمة من نفس الشركة او البائع, وهنا تلعب الهوية التجارية دورا مهما في بقاء حجم المبيعات امام المنافسة القوية المتواجدة في الموقع فيها يجد البائع سببا آخر في رغبته في ابقاء سلعته في ذهن الشاري باستمرار وعدم نسيانها بين الآخرين فالهوية التجارية سمة خاصة تحرص معظم الشركات على اكتسابها محاولة بذلك ان تكسب ود معظم القوة الشرائية الى جانبها وترك ما عداها كمخرج جيد امام منافسة المماثل المعروض, واصبحت الهوية التجارية مفهوما اكبر وشاملا مقارنة بالعلامة التجاية, فمن فوائدها تأكيد الثقة بين العملاء وابراز القوة الانتاجبية والشهرة لها آملة بهذه الاستراتيجية الحصول على اكبر شريحة من المستهلكين الى جانبها. وهذا ما نلمسه كثيرا في اقبال طبقة اجتماعية نحو شراء ماركات ومنتجات لها هويتها العالمية بالرغم من ارتفاع اسعارها, ذلك ان حب الهوية التجارية في عقل الشاري وحرصه على اقتناء منتجات تلك الشركات العالمية ذات الصيت العالمي جعلته يندفع نحو الشراء دافعا مبلغا ومالا اكثر فقط من اجل ان يفاخر بها امام محيطه الاجتماعي رغم معرفته بوجود مماثل يقدم نفس الغرض, واصبحت الشركات بموجبه في مأمن تجاري بعيدة عن الخوف من انخفاض الطلب او تراجع مبيعاتها من قبل المنافسة, اما الشركات المنسية التي فقدت هويتها التجارية البعيدة عن التأثير على سلوكية الشاري او التأثير على عقولهم فان الاقبال على منتجاتها سوف يكون ضعيفا، تجد نفسها تدريجيا خارجة عن السوق.
