اختصر مارشال ماكلوهان في عبارته الشهيرة «الوسيلة هي الرسالة» أهم قاعدة لصناعة المحتوى الإعلامي المؤثر؛ فالسؤال الذي يفرض نفسه هنا مع تنامي استخدام مؤثري الشبكات الاجتماعية لصناعة المحتوى، أو المشاركة في الحملات الإعلانية والتوعوية: ما الأهم، المحتوى أم الوسيلة لإيصال الرسالة؟ وكلاهما يشكِّل ثقلاً لا يستهان به لصناعة إعلامية حقيقية. وتتزايد أهمية الوسيلة مع استعانة وسائل الإعلام والمؤسسات بنجوم السوشيال ميديا لنشر المحتوى. الصنعة الإعلامية اليوم أصبحت بكل سهولة تقوم على هاتف ذكي لصناعة المحتوى، وجمهور غفير متابع لحسابك؛ لتصبح مشهورًا ومؤثرًا في السوشيال ميديا، وربما تتطور لتصبح إعلاميًّا شاملاً، لا يشق له غبار، وتضع بجانب اسمك لقب الإعلامي مع أنك لا تنتسب للإعلام ولا لأهله، وتُقدَّم في الصفوف الأولى في المناسبات والحملات الإعلامية.. فكل شيء ممكن في زمن التأثير حتى وإن كنت ذا تأثير سلبي على المتابعين، وعلى المنظمة أو العلامة التجارية التي تسوق لها، من خلال الرسائل التي تبثها في حسابك، ويتلقفها الجمهور والمجتمع. أثبت الواقع أن بعض المؤثرين يشكِّلون استثمارات خطيرة، تواجه المنظمة أو العلامة التجارية في الترويج للرسائل المزدوجة أو المضللة كما حصل في استخدام بعض الوزارات لمؤثرين في حملات لا يؤمنون بأهدافها، ويعملون ضد توجهاتها في تمكين المرأة. في الحقيقة، المسؤولية تقع على المسؤول الذي لا يدرك خطورة استخدام المشاهير في حملاته، واستبدل الوسيلة ذات المصداقية والمهنية الأعلى بوسيلة لا تتوافق مع أهدافه؛ فقط للوصول السريع للجمهور الكبير، ومتابعي المؤثر الذي لا يؤمن بما يروّج له. للأسف المؤسسات الإعلامية أصبحت الآن لا همّ لها الآن سوى متابعة وتغطية المؤثرين والمشاهير بلا هدف؛ فالغاية تبرر الوسيلة.. فالغالبية من الوسائل الإعلامية أصبحت تلاحق المشاهير على الشبكات الاجتماعية بغية الربح والانتشار؛ ففضلت وسائل الإعلام أن تكون تابعة لا صانعة لأصحاب الملايين والآلاف من المتابعين لحساباتهم. المؤسسات الإعلامية والوزارات التي تتبنى المشاهير بدلاً من الإعلاميين للقيام بالمهمة الإعلامية هي المسؤولة عن حالة التشويش، وازدواجية الرسائل التي تهدف إلى إيصالها للجمهور الذي يقف حائرًا بين المصدر والمحتوى الخاص به في حساباته، الذي يتنافى مع ما تنتهجه المنظمة وما تسعى إليه. مَن يدفع الثمن هو المسؤول الجاهل، والباحث اللاهث عن العدد والانتشار على حساب المصداقية والالتزام في الطرح. الوسائل الإعلامية التي تلهث خلف المشاهير في إعداد البرامج والتقديم والتسويق هي التي هيأت أن يتصدر غير المؤهل المشهد، ويكون له قصب السبق في الفوضى الإعلامية، بعد أن تخلى أهل الاختصاص عن مكانهم، وأسهموا في ضعف الصناعة الإعلامية المعلبة، التي أصبحت تعتمد على المشاهير دون تأهيل أو عمق فيما يطرحون أو ينتجون. خطورة الاستثمار في المشاهير تُظهر على السطح إشكالية الوسيلة، كمن يخوض حربه في سبيل تحقيق هدفه بسيف من ورق؛ لذا أحسِن اختيار الوسيلة الصادقة؛ لتؤتي ثمارها بفاعلية، وتحقق ما تصبو إليه المنظمة.
