بمتابعة سلوك الإعلان التجاري المتّبع والمكرر في القنوات الفضائية، نلاحظ خاصية الإلحاح على الشراء، وذلك عبر التدوير البصري للمنتج لغرض إيصال فكرةٍ للمشاهد أن تلك السلعة على مستوى كبيرٍ من الأهمية مهما كانت فائضةً على الحاجة، التجاوب بين المعلنين والمستهلكين يكون بحسب نجاح الصيغة الإعلانية في إقناع المشاهد، تارةً تتجه بعض الشركات لاستخدام الرموز الدينية للدعاية، مثل استخدام الآذان للدعاية عن برج للتمليك في مكة، وفي بعض الأحايين يستخدم نجوم الفن والإعلام لتحويل السلعة من كونها سلعة غير ضرورية إلى سلعة ضرورتها قصوى! ولتشخيص سرّ التجاوب بين المُعلنين والمستهلكين نرجع إلى مرجع في علم النفس والفلسفة وهو «أريك فروم» في كتابه: «تملّك أم كينونة؟» إذ يعيد النزعة الاستهلاكية إلى حال من «الاستدماج»، وهي نزعة ضمن تكوين الإنسان منذ طفولته، ذلك أن: «الطفل في مرحلةٍ من مراحل نموه يميل إلى أن يضع في فمه كل الأشياء التي يرغب فيها، وتلك طريقته في التملك»، إذ يعتبر عملية الاستدماج هذه أولى نزعات التملك التي تبدأ مع الإنسان. لكن تلك النزعة لم تصل إلى حال الاستهلاك الذي وصل إليه الإنسان مع العصر الصناعي، وانتشار الثقافة الرأسمالية في العالم، فحال الاستهلاك يمكن وصفه بأنه التملّك المرَضي. وصيغة التملك المرَضي، بحسب «فروم»، هي شكل من: «أشكال التمثل التي لا علاقة لها بالحاجات، وهي بالتالي غير محدودةٍ، فالموقف المميز لعصر الاستهلاك يقوم على الرغبة في ابتلاع العالم، فالمستهلك هو ذلك الرضيع الأبدي الذي لا يكفّ عن البكاء رغبة في الحصول على رضاعته»، تلك الرغبة الملحة المستمية من أجل التملك لسلعٍ ليست ضرورية، وإنما هامشية تملأ الأدراج والبيوت، هل ذروة تشكيلات الزمن الاستهلاكي في جيلٍ غارق في الوفرة، والمنتجات الاستهلاكية الآتية من آخر الأرض تكون إعلاناتها التجارية مليئة بالعبارات الدالة على الجشع؟ حين تقرأ دعايات المأكولات والمشروبات يلفت نظرك كلمات ومفردات كلها تُلحّ على أن المنتج كبير ولا يمكن لفردٍ واحد أن ينهيه، وأنه يقهر الجوع، وغيرها من عبارات طنانة مخادعة تجذب الناس نحو استهلاك ما لا يحتاجونه في أجسادهم ولا في بيوتهم. الكل يقع الآن ضحيةً من ضحايا الاستهلاك، يذهب الإنسان إلى المتجر ليشتري سلعةً واحدة فيخرج بأكياسٍ مليئة بالكوارث السلعية التي تضيّق على البيت ولا يحتاجها أحد، زمن الاستهلاك جعل الناس يتلذذون بحال الشراء، بغض النظر عن مدى المردود والنفع الذي يمكن أن يُستفاد من السلعة، كان الناس قبل قرون الاستهلاك هذه يذهبون إلى المكان الذي يريدون وهم يعلمون ماذا يحتاجون، لكن معظم الناس اليوم يذهبون إلى السوق وهم لا يعرفون ماذا يريدون منه، وهذه الصورة هي أعلى تجليات سلوكيات الاستهلاك في العصر الحديث. بالعودة إلى «أريك فروم» نقرأ نصه الآتي: «إن الاستهلاك شكل من أشكال التملّك، وربما كان هو أهمها إطلاقاً في مجتمعاتنا الصناعية، مجتمعات الوفرة. وللاستهلاك خصائص غامضة: فهو يخفف عن الركب، لأن ما لدينا لا يمكن انتزاعه منا؛ لكن الاستهلاك يدفع دوماً نحو المزيد من الاستهلاك، لأن كل استهلاكٍ مضى يفقد في الحين طابعه الإشباعي». إن الاستهلاك الذي يعصف بالناس اليوم ليس خطراً على المال المُنفق على السلعة، بل يشكل خطراً ضخماً على أخلاقيات الإنسان تجاه الأشياء، إذ تجد حسّ التملك بشعاً في الغالب، لأنه مرتبط بالتباهي والغرور والطيش السلوكي، لكأن الإنسان يريد من خلال سلوكيات الاستهلاك أن يعلن قدرته على التميز، أن يتميز شكلياً ولو برقمٍ في سيارته أو على جهازه الجوّال! [email protected]
